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Le marché du foie gras au Japon

Notes sectorielles  | 

Le marché du foie gras au Japon représente aujourd’hui plus de deux milliards de yens par an.  C’est un marché qui n’a cessé de croitre, en volume comme en valeur, depuis la ré-autorisation des importations en 1995. Il s’agit cependant d’un marché de niche qui peine à se départir des circuits CHR et épicerie fine.

 

Eléments de contexte

Après l’Espagne, le Japon est le deuxième importateur mondial de foie gras. Le succès de ce produit dans un pays où il ne constitue absolument pas un élément de la cuisine traditionnelle peut s’expliquer de plusieurs manières :

La France, auquel le foie gras est presque systématiquement associé, dispose au Japon d’une excellente image de marque sur le plan gastronomique. La consommation de foie gras est valorisante sur le plan social.
L’alimentation tient une place cruciale dans la culture japonaise ; de très nombreuses émissions, magazines et mangas lui sont entièrement consacrée. Les consommateurs font preuve d’une curiosité particulière dans ce domaine.
Le Japon est un pays riche ; 10% des foyers y ont un revenu supérieur à 100.000 euros par an.

Plusieurs facteurs doivent cependant tempérer l’optimisme des exportateurs français :
Au Japon, la consommation familiale de foie gras est presque inexistante. Le foie se consomme d’abord au restaurant. Il peut faire l’objet d’un cadeau (voir les produits dérivés des enseignes Robuchon à Tokyo) ou d’un plat cuisiné à l’intention d’invités, d’un repas de mariage mais ces cas restent rares.

L’importation de foie gras au Japon est contraignante. Elle nécessite l’aval des autorités sanitaires françaises puis des autorités sanitaires japonaises.   

Les acteurs de l’agroalimentaire japonais sont  très à l’écoute des critiques de la clientèle. En 2014, la chaine de convenience stores FamilyMart a projeté de lancer un bento (boite repas) haut de gamme contenant du wagyu (bœuf japonais) et une tranche de foie gras. Elle répondait ainsi à une demande croissance de montée en gamme des plats préparés à emporter. La chaîne a reporté son projet, pour une question d’image, suite à des critiques  formulées sur la façon dont le foie gras est fabriqué.

 

Le marché du foie gras au Japon

En 2012, les importations totales de foie gras au Japon ont représentées 792,8 tonnes pour 2,192 milliards de yens soit une moyenne de 2765 yens par kilo.

En 2014, le Japon était la principale destination du foie cru français (28,6 % des volumes de cru exportés, en canard congelé principalement).

 

Exportations françaises de foie gras de canard et d’oie en tonnes, 2012-2013


Sources : DGDDI (Douanes)


Au sein de ces importations, il faut distinguer trois types de produits : le foie gras frais, le foie gras surgelé, et le foie gras transformé (assaisonné, parfait, mousse…).

La production locale étant quasiment inexistante deux pays se partagent le marché japonais du foie gras au Japon, la France et la Hongrie.

 

Les circuits de distribution

Le modèle de distribution le plus courant consiste à passer par un importateur. Les importateurs japonais de foie gras disposent de bons réseaux à la fois dans le monde de la restauration, dans celui des épiceries moyen de gamme (Seijo Ishii, Meidi-ya …) et dans celui des grands magasins (Isetan, Mitsukoshi…). Les acteurs sont beaucoup plus nombreux qu’en France.

 

Les habitudes de consommation

Les Japonais, importateurs comme consommateurs, sont très sensibles, en particulier dans le domaine de l’agroalimentaire haut de gamme,  à l’histoire des entreprises et à tout ce qu’elle implique en termes de savoir faire. Disposer d’une large gamme de produit constitue certainement un atout pour faire connaître sa marque.. Les petits formats, qui se prêtent à une dégustation individuelle, sont également valorisé.


Les professionnels

Les entreprises étrangères spécialisées dans le domaine de l’agroalimentaire qui s’implantent au Japon sont rares. Les importateurs Japonais n’encouragent pas l’implantation qui réduit leur marge de manœuvre sur le territoire. Ils lui préfèrent un partenariat à distance dans lequel les rôles de chacun sont clairement définis.

Ces importateurs disent apprécier la régularité de la qualité du foie gras français. Ils insistent beaucoup sur la traçabilité des produits. L’interdiction des importations de foie gras au Japon en 2009 (foyer de grippe H5 dans les Deux Sèvres) était du à un manque de communication sur l’origine et le contrôle des produits.

Les consommateurs

Le grand public ignore généralement qu’une partie du foie gras importé est surgelé. Cela contribue à la bonne image du produit. Il faut donc tenter de maintenir un bon niveau de qualité (faible taux de fonte, matière qui se tient…) malgré les conditions de transport. Les Japonais sont nombreux à avoir découvert le foie gras lors d’un voyage en France. Ce produit est pour eux un symbole de la culture et de la gastronomie française, symbole que renforce son prix élevé au Japon. Cependant, contrairement aux Français qui préfèrent les terrines, les Japonais consomment plutôt le foie gras chaud, en plat principal.


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