Le marché du vin au Japon

Le marché japonais du vin a connu une croissance constante depuis la libéralisation de l’importation des alcools au début des années 70.

Notes sectorielles  | 

Cette croissance s’est intensifiée à partir de 1994. Mais le véritable boom date de 1995, lorsque Shinya Tasaki remporte le concours de meilleur sommelier du monde. Depuis, la consommation, en volume, a progressé - 2,7 litres par an en moyenne en 2013- mais les réseaux de distribution se sont transformés. Les cavistes voient leur part de marché progresser pendant que celle des « departement stores » et des supermarchés diminue. 

Vue d’ensemble

En 2015, la part des vins importés était de 70.2% de la consommation totale, contre 29.8% pour les vins domestiques. Sont également considérés comme domestiques les vins produits avec des raisins importés mais vinifiés et/ou mis en bouteille au Japon.

 

Source : National Tax Agency

Jusqu’en 2014 la France était de loin le premier fournisseur de vin au Japon. Mais en 2015 le vin chilien s’impose premier en terme de vente au Japon, grâce à un prix concurrentiel permit par l’accord de partenariat économique (APE) signé avec le Chili en 2007, qui oblige le Japon à baisser la taxe sur certains produits alimentaires dont le vin.

L’Union Européenne et le Japon sont en discussions pour un éventuel APE qui mènera vers la baisse de la taxe sur entre autre le vin au Japon pour les produits de l’UE pour l’horizon 2019.

Source : Wands magazine

Les marques japonaises ne tiennent que 29.8% du marché et leurs parts baissent régulièrement depuis 17 ans bien qu’elles soient moins taxées. Le principal acteur Suntory Holdings Ltd (7% du marché en volume) produit et importe des vins. Ses marques « santé »  Sankaboushizai et Mutenka (avec ajout d’antioxydants et sans additifs) rencontre un succès certain auprès du public féminin.

Au japon on assiste aujourd’hui à une 7ème vague de popularité du vin depuis 2012, avec une vente en constante augmentation, passant de 320 kilolitres écoulés en 2012 à 370 kilolitres écoulés en 2015, ce qui représente 16% d’augmentation en 4 ans.

Le consommateur japonais

Un nombre élevé de Japonais ont une culture œnologique développée. Depuis les années 90, les cycles de formation à la dégustation rencontrent un très grand succès notamment auprès des femmes. Ces « wine fans » qui vivent majoritairement en ville achètent régulièrement des vins haut de gamme. Aujourd’hui, on boit davantage de grands crus au Japon qu’en France.

Source : National Tax Agency

Les tokyoïtes et les habitants du Kanto (la région de Tokyo) sont, avec 8 litres de vin par personne et par an, les plus gros consommateurs du pays. Viennent ensuite les habitants du Kansai avec 4 ou 5 litres par an et par personne. Dans les campagnes, et plus particulièrement dans le Sud de l’Archipel, les alcools locaux sont largement préférés au vin.

Au Japon le critère le plus déterminant pour l’achat de vin est le prix. Le rapport qualité/prix est plus important que l’origine du vin, même si 54% des acheteurs considèrent que le pays d’origine du vin est une donnée « importante » ou « très importante » dans leur choix. Ceci explique la montée du vin chilien et le déclin du vin français en termes de consommation.

Une tendance à l’abandon de la bière se fait sentir au Japon à l’avantage d’autres boissons alcoolisé tel que le vin, surtout chez les jeunes. Alors que le vin entre dans sa 7ème vague de popularité au Japon, la vente de bière diminue progressivement depuis 2010, perdant 2.7 point de pourcentage en 2014, et chez les jeunes de 20 à 35 ans on constate une baisse de 6.9 point.


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