Le marché du vin au Japon

Le marché japonais du vin a connu une croissance constante depuis la libéralisation de l’importation des alcools au début des années 70.

Notes sectorielles  | 

Cette croissance s’est intensifiée à partir de 1994. Mais le véritable boom date de 1997, lorsque Shinya Tasaki remporte le concours de meilleur sommelier du monde. La croissance s’estompe un peu en 1999. À cette époque, les consommateurs japonais boivent 2,2 litres de vin par an en moyenne. Depuis, la consommation, en volume, n’a pas beaucoup progressé - 2,5 litres par an en moyenne aujourd’hui - mais les réseaux de distribution se sont transformés. Les cavistes, voient leur part de marché progresser pendant que celle des department stores et des supermarchés diminue.

 

Evolution de la consommation de vin au Japon en milliers de kilolitres depuis 2004

Source: USDA GAIN Report

 

Présentation du marché

Vue d’ensemble

Entre 2010 et 2013, la part des vins importés était en moyenne de 67% de la consommation totale, contre 33% pour les vins domestiques. Sont également considérés comme domestiques les vins produits avec des raisins importés mais vinifiés et/ou mis en bouteille au Japon.

Le Japon est le 12ème pays importateur de vin en volume et le 7ème en valeur. La France est de loin son premier fournisseur. Sa part de marché est de 64,2% en valeur et de 38,3% en volume : la France vend de grandes quantités de vin à des prix élevés.
Les marques japonaises ne tiennent que 33% du marché (chiffre 2010-2013) et leurs parts baissent régulièrement depuis 15 ans bien qu’elles soient moins taxées. Le principal acteur Suntory Holdings Ltd (7% du marché en volume) produit et importe des vins. Ses marques « santé »  Sankaboushizai et Mutenka (avec ajout d’antioxydants et sans additifs) rencontre un succès certain auprès du public féminin.

50% des vins consommés au Japon sont des vins rouges, 38% des vins blancs et 12% des vins rosés. Le Japon est aujourd’hui le second plus gros marché mondial en valeur pour les vins pétillants de cuvée (champagne, mousseux) : 21% des consommateurs réguliers de vin consomment des vins pétillants, 58% d’entre eux sont des femmes et 30% d’entre eux ont un revenu médian supérieur à la moyenne nationale.

Le consommateur japonais

Un nombre élevé de Japonais ont une culture œnologique développée. Depuis les années 90, les cycles de formation à la dégustation rencontrent un très grand succès notamment auprès des femmes. Ces « wine fans » qui vivent majoritairement en ville achètent régulièrement des vins haut de gamme. Aujourd’hui, on boit davantage de grands crus au Japon qu’en France.

Les tokyoïtes et les habitants du Kanto (la région de Tokyo) sont, avec 8 litres de vin par personne et par an, les plus gros consommateurs du pays. Viennent ensuite les habitants du Kansai avec 4 ou 5 litres par an et par personne. Dans les campagnes, et plus particulièrement dans le Sud de l’Archipel, les alcools locaux sont largement préférés au vin.

Les amateurs de vins se fournissent encore majoritairement dans les supermarchés et les « discounters ». Les grands magasins arrivent en seconde position mais leur part de marché a diminué de presque 20% depuis 2000. Ce sont les bars, les restaurants et les hôtels qui observent la plus belle progression ces dernières années, 17% depuis 2005.

Au Japon le critère le plus déterminant pour l’achat de vin est le prix. Le rapport qualité/prix est plus important que l’origine, même si 54% des acheteurs considèrent que le pays d’origine du vin est une donnée « importante » ou « très importante » dans leur choix.



Distribution et segmentation

Il y a 10 ans, la libéralisation des licences de vente avait consacré le « retail organisé » (supermarché, « discounter », et « Convenience Store ») comme le circuit de commercialisation majoritaire. Depuis on observe, année après années une inflexion de cette tendance. En 2012,
- le CHR enregistre une hausse de 8,2% des ventes,
- le circuit caviste reste stable,
- le recul des department store et des convenience store se poursuit (-8,4%),
- le recul des circuits supermarché et discounters se poursuit également, plus doucement, avec des baisses respectives de 1,4 et 3,4%.
sés.

 

Poids des différents circuits de commercialisation des vins au Japon


 Source : Wands

Le cœur de marché au Japon se situe autour de  1.000 Yens/col, mais on remarque une hausse continuelle des ventes depuis cinq ans dans le milieu de gamme : les segments prix 1.500-2.000 yens, 2.000-3.000 yens et 3.000-5.000 yens ont ainsi progressé respectivement de 9,4%, 8,1% et 11,3%. A l’opposé, les vins haut de gamme (supérieurs à 5.000 yens/col) qui avaient connu une forte progression de leurs ventes jusqu’en 2005, enregistrent depuis net recul (-15,9%) depuis cette période. Les ventes de vins d’entrée de gamme (inférieurs à 500 Yens) restent stables.

Pour un exportateur étranger, le mode de distribution le plus courant, et aussi le plus simple à mettre en place, consiste à passer par un importateur. Les importateurs/distributeurs japonais spécialisés dans le vin ou plus généralement l’agroalimentaire disposent de solides réseaux à la fois dans le milieu de la restauration et de la grande distribution. Les acteurs sont beaucoup plus nombreux qu’en France : il faut identifier les bons contacts rapidement pour ne pas perdre son temps.

 

 

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