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Le marché de l'agroalimentaire au Japon

Notes sectorielles  | 

Au Japon, les zones de montagnes et de forêts représentent 67    % du territoire ; la surface agricole seulement 12,6 %. Peu de productions permettent de couvrir totalement la consommation de la population. Sur une base calorique le taux d’autosuffisance est globalement passé de 70 % après la guerre à environ 40 % aujourd’hui. Le Japon est ainsi devenu le quatrième importateur mondial de produits agroalimentaires. Avec la baisse du yen, le prix des importations a considérablement augmenté pour l’Archipel qui cherche à diversifier ses approvisionnements.

Avec les préparations à base de poisson et de viande, les produits d’origine animale représentent plus de 50 % du total des importations. En ce qui concerne les produits végétaux, le taux d’autosuffisance est plutôt élevé pour les légumes (83 %) et le riz (96 %). Les importations de céréales s’élèvent à 26 millions de tonnes par an dont 65 % de maïs et 20 % de blé. Pour ces deux produits, le Japon dépend entre 80 et 90 % des importations. 46 % du maïs semence vient de France. Le taux d’autosuffisance pour les fruits est de 44 %.

En 2013, le Japon a importé d’Europe pour 11,4 millions d’euros de produits agroalimentaires.
Les importations agro-alimentaires en provenance du Vieux Continent sont sujettes à des barrières douanières, tarifaires et non-tarifaires mais un accord de partenariat économique est en cours de négociation entre l’Union Européenne et le Japon.

Présentation du marché

Depuis le 11 mars 2011, la production agricole et la pêche japonaises souffrent d’un problème d’image lié à la contamination radioactive d’une partie du territoire. La crise nucléaire a remis en cause les choix d’approvisionnement de nombreuses familles japonaises. Les consommateurs multiplient les stratégies pour s’assurer une  alimentation saine : en privilégiant les produits cultivés ou pêchés à l’ouest du Japon d’une part, en se tournant de plus en plus souvent vers des produits importés d’autre part.

La tendance est à une diminution des opérations promotionnelles et à la diversification des produits et de leurs modes de distribution. Les services de livraison à domicile rencontrent un vrai succès. Les entreprises qui les proposent offrent à leurs clients la possibilité de choisir la provenance des aliments qu’ils souhaitent acheter. Les paniers de légumes notamment sont très demandés.

La France bénéficie du regain d’intérêt japonais pour les produits agroalimentaires étrangers : ses exportations ont augmenté de 12% dans ce secteur depuis un an. Les consommateurs japonais sont devenus plus sélectifs et investissent davantage, proportionnellement, dans les produits haut de gamme. Les entreprises françaises étant relativement bien représentées sur ce segment, elles profitent de cette mutation de la demande.

Le développement récent des chaînes moyen de gamme, qui proposent des produits similaires à ceux des grands magasins mais avec un niveau de service inférieur, met en avant des cibles très intéressantes pour les entreprises françaises souhaitant trouver des débouchés au Japon.


Répartition du marché 

Source : World Consumer Income and Expenditure Patterns 2011, Ecomonitor International.

 

Réglementation

Source : JETRO

Food Sanitation Act
http://www.japaneselawtranslation.go.jp/law/detail_main?vm=&id=12

Plant Protection Act
http://www.cas.go.jp/jp/seisaku/hourei/data/ppa.pdf

Act on Domestic Animal Infectious Diseases Control
http://www.cas.go.jp/jp/seisaku/hourei/data/adaidc_2.pdf

Taxes
http://www.customs.go.jp/english/tariff/2012_3/index.htm

Les produits agroalimentaires exportés au Japon doivent être soigneusement contre-étiquetés. C’est généralement l’importateur qui se charge de réaliser le contre-étiquetage lors de la réception des produits mais il peut aussi demander à son fournisseur d’apposer les contre-étiquettes dans le pays d’origine, avant l’export de la marchandise.  

 

Les modes de distribution

Pour un exportateur étranger, le mode de distribution le plus courant, et aussi le plus simple à mettre en place, consiste à passer par un importateur. Les importateurs/distributeurs japonais spécialisés dans l’agroalimentaire disposent de solides réseaux à la fois dans le milieu de la restauration et dans celui des magasins de détails. Les acteurs sont beaucoup plus nombreux qu’en France.

L’idéal, pour une marque française est de se voir distribuée dans le food floor d’un grand magasin japonais (Isetan, Mitsukoshi…). Cette solution assure au produit une importante visibilité et témoigne pour les Japonais de sa qualité. Cependant, le réseau des épiceries de luxe, voire moyen-haut de gamme (produits haut de gamme mais service inférieur à celui que l’on peut trouver dans un grand magasin, ex : Seijo Ishii, Meidi-ya …), n’est pas à négliger. La plupart de ces épiceries font partie de chaînes importantes qui disposent de beaucoup de points de ventes, souvent dans des quartiers stratégiques où ils séduisent une population habituée à consommer des produits hauts de gamme.

Enfin les grandes surfaces alimentaires lancent depuis peu de temps une offre de produits alimentaires haut de gamme. Certaines d'entre elles proposent des gammes propres de produits alimentaires français axés " terroir-gastronomie ". Le marché est très morcelé : il faut identifier les bons contacts rapidement pour ne pas perdre son temps.

 

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Nos méthodes s’appuient sur une expérience commerciale de 25 ans, un réseau dense et réactif (2ème Chambre de commerce étrangère au Japon), et un accès à des ressources documentaires privilégiées.

 

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