Le marché de la téléphonie mobile au Japon

Notes sectorielles  | 

Au Japon, la téléphonie représente 625 milliards d'euros par an ;  il s’agit du 1er marché industriel du pays. Entre 1995 et 2012, le nombre d’abonnement de téléphonie fixe a presque été divisé par deux passant de 60 millions à 31 million alors que pour la téléphonie mobile il a été multiplié pour atteindre 133 millions. Aujourd’hui 95% des Japonais possèdent un téléphone mobile. Le Japon est le premier marché mondial pour les applications mobiles depuis 2013.


Les TIC représente une part significative des dépenses de R&D du pays : 2 556 milliards de yens (environ 19,9 milliards d'euros), soit 11,7%, en 2014, le total des dépenses de R&D du pays représentant 3,3% du PIB soit 163,5 milliards d'euros.

Présentation du marché   

Le marché du mobile japonais est oligopolistique et dominé par trois opérateurs: NTT Docomo représente les 2/3 du marché, avec environ de 62 millions de clients, AU est le 2ème opérateur avec environ 40 millions d'abonnés, et Soft Bank le 3ème, avec 35 millions de clients, (SoftBank a connu une augmentation de ses abonnés de 78% en 5 ans après avoir proposé en exclusivité l’iPhone).


Les jeunes femmes représentent la clientèle la plus fidèle de ces 3 opérateurs. Le taux de pénétration du téléphone mobile chez les lycéennes japonaise est de 98% (contre 65% pour les 10/18ans des deux sexes). Les Japonaises de 15 à 18 ans possédant un smartphone l’utilisent 7 heures par jour contre 4,1 heures pour les garçons du même âge (Digital Arts, 2014).

Le déclin des constructeurs Japonais

Le marché japonais a été longtemps dominé par les constructeurs locaux, comme Panasonic, Fujitsu, Nec ou Sharp, qui proposaient régulièrement de nouveaux modèles de téléphones à clavier physique qui ne  correspondent plus aux attentes du marché japonais.


L’introduction de l’iPhone en 2008 par Soft Bank a induit une profonde mutation du marché de la téléphonie mobile au Japon.
Les constructeurs japonais, qui sont entrés sur le marché des smartphone bien plus tard (à l’exception de Sony), produisaient quasi-exclusivement pour le marché japonais.


Concernant NTT Docomo, en plus de privilégier les smartphones, afin de contrer KDDI et Soft Bank qui vendaient l'iPhone, au détriment des constructeurs japonais, l’opérateur a signé un accord en 2013 avec Apple pour commercialiser ce dernier, coup dur pour les japonais. Ce n’est qu’en 2013, après KDDI et Soft Bank, que le principal opérateur japonais, NTT Docomo, a signé un accord avec Apple afin de commercialiser l’iPhone. L’opérateur avait jusque-là privilégié des smartphones d’autres constructeurs.


L’'iPhone a largement contribué à démocratiser les smartphones au Japon. Côté Android, les ventes s'articulent principalement autour de Sharp, Fujitsu et Sony. Quant aux parts de marché de BlackBerry ou encore de Windows Phone elles restent relativement faibles.


Les constructeurs japonais peinent à suivre le mouvement et sont victimes de leur mauvaise stratégie et de leur scepticisme à l'égard du marché des smartphones. Ils vont également devoir faire face à l'arrivée massive des constructeurs chinois low-costs qui risquent de les affaiblir davantage. Fujitsu (1er constructeur au Japon en 2012, aujourd’hui en 6ème position), tente de se diversifier en se rabattant sur une clientèle senior avec des mobiles faciles d’utilisation.

L’essor de la téléphonie low-cost

De nouveaux acteurs émergent sur le marché mobile japonais afin de contrer le monopole des trois grands opérateurs, les MVNO  qui louent des capacités sur les réseaux 3G/LTE des gros opérateurs et proposent ainsi des services de niveau inférieur mais à un coût bien moindre, avec toutefois une gamme de smartphones bien plus limitée (Huawei, Asus…). Afin de concurrencer les trois grands opérateurs, plusieurs MVNO ont fait leur entrée sur le marché. Ils offrent des services à des prix plus compétitifs mais ne proposent qu’une gamme limitée de smartphones.

Plusieurs enseignes de distribution, hypermarchés ou grandes surfaces d’électronique proposent des forfaits mensuels à prix réduits ou prépayés.
Ces derniers profitent de la politique menée par le ministère des Affaires intérieures et des Communications (MAIC) qui souhaite contraindre les grands opérateurs à ouvrir leur réseau pour faire baisser les prix de la téléphonie mobile jugés trop élevés. Ils profitent également de la fin de la production de téléphones portables traditionnels annoncée pour 2017.

Les smartphones entrée de gamme gagnent des parts de marché, en particulier depuis  le 1er mai 2015, date à laquelle la loi mettant fin au verrouillage de la carte SIM (simlockage). A noter que le marché des smartphones d’occasion est également de plus en plus vigoureux. Bien qu’ils ne représentaient que 2% du marché du mobile japonais en 2015, les forfaits adaptés aux smartphones bon marchés commencent à prendre un poids relativement important en termes économiques ce qui risque d’accroître la concurrence et de faire baisser les tarifs encore très élevés des principaux opérateurs.

La jeunesse nipponne est férue de téléphone mobile

Selon une étude menée par le ministère japonais de l'Education, plus les élèves passeraient du temps avec leur mobile, moins ils réussiraient en classe. Il y aurait au Japon 5 millions d'individus dépendants d'Internet (réels troubles comportementaux) dont 10% de collégiens et lycéens
Certains parents estiment que toutes les dispositions ne sont pas prises et proposent une restriction de l’usage du smartphone en renforçant l’encadrement de certains sites par le biais de l'instauration d'un âge minimum requis et de la systématisation du filtrage. Aussi, 70% des adultes interrogés demandent aux établissements scolaires d'enseigner le bon usage du mobile et ses dangers, en plus de l'éducation qu'ils peuvent eux-mêmes apporter à leurs enfants (59%) et des dispositions prises par le gouvernement (46%).


Opportunités françaises


Les principaux constructeurs de smartphones sont présents au Japon, ce qui laisse peu de place pour les fabricants français. Certes, les smartphones low-cost gagnent des parts de marché mais ne sont pas encore plébiscités par les consommateurs japonais.  En revanche, la localisation de jeux vidéo, dont la France est l’un des principaux acteurs mondiaux, représente une opportunité sur le marché du mobile. Des jeux simples à durée courte, comme par exemple Criminal Case, recensent déjà plus de 300 M de joueurs.
La percée des smartphones au Japon mêlée aux longs trajets en transport en commun des Tokyoïtes peuvent constituer une réelle opportunité de développement.
La société Pretty Simple, établie à Paris et éditrice de Criminal Case, a indiqué vouloir développer son offre au Japon.
    
Les 20 premiers éditeurs de jeu au Japon en 2012


Source : App Annie Intelligence 2012


Les acteurs étrangers, sont presque tous des outsiders. Les applications les plus lucratives sont les jeux avec 77% de parts de marché, ensuite viennent les loisirs 5% puis les livres 5% et SNS 3%.

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