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Le marché du e-commerce au Japon

Notes sectorielles  | 

Le Japon est aujourd’hui le 2e plus gros marché pour le e-commerce avec 103.1 milliards d’euros de chiffre d’affaire global en 2013.

Sur 127 millions d’habitants, le Japon compte 100,7 millions d’internautes, soit 79,6% de la population en 2013.
C’est le 4e pays le plus connecté au monde. Il s’agit d’une population très éduquée, très engagée dans les nouvelles technologies. Le taux de pénétration de la téléphonie mobile atteint  102,67 %. Au Japon, 20% des ventes en ligne sont effectuées via un téléphone. 77% des Japonais  ont accès à Internet sur leurs mobiles. En 2013,  58,1% des utilisateurs d’internet sur téléphone ont effectué un achat via leur mobile. C’est, comme en 2012, le support qui opère la plus forte progression dans le domaine des ventes en ligne.
En 2015, les ventes sur internet ont progressé de 10% alors que les ventes de détail ont baissé dans leur ensemble.

Présentation du marché

Vue d’ensemble

Le nombre de consommateurs en ligne réguliers est estimé à 73.7 millions, soit 58,3% de la population (2013). La dépense annuelle moyenne sur internet en 2013 était de 1412 euros. Plus des 70% des internautes japonais ont un compte chez Rakuten, le principal acteur du e-commerce japonais.

Les cyberacheteurs japonais achètent : de la nourriture et boissons (68%), des publications variées (64,2%), de l’électroménager (46,7%), des voyages et des nuits d’hôtels (44,6%), des CD et DVD (44,4%), des ordinateurs et des produits liés (39,5%), des meubles et des objets de décoration (37,2%), des produits cosmétiques (34,9%), des billets d’avion et/ou de train (33,1%), des vêtements et des accessoires (34,1%), des films et loisirs liés (31,2%), des médicaments et des aliments pour la santé (26,8%), des produits liés à la voiture ou au vélo (13,5%), autres produits (5,9%).

Parts de marché des principaux « e-tailers » au Japon




Source : ecommercemag.fr

Les autres acteurs significatifs du marché japonais sont :

  • Japanet Takata (ventes directes)
  • Senshukai (vente par catalogue en ligne)
  • Start Today (gère Zozotown, spécialisé dans la vente en ligne de vêtements)
  • Nissen (vente par catalogue en ligne, cible essentiellement des femmes)
  • Joshin Denki (vente en gros et en ligne de produits électroniques)
  • Dell (filiale de Dell, vente en ligne de PC et périphériques)
  • Stream (vente en ligne de PC et périphériques)



Les principaux modes de paiement utilisés sont (par ordre de préférence) :

  • La carte de crédit ou de débit
  • Le paiement en cash à la réception (daikinhikikae)
  • Le paiement en Kombini (grâce à un bon ou un numéro de commande obtenu en ligne)
  • Le paiement par virement

 

Typologie des cyberacheteurs

Au Japon, 75 % de la population a déjà effectué un achat en ligne, 89 % des e-shoppers ont déjà pratiqué le m-commerce (« mobile-commerce » et 20 % des e-consommateurs passent des commandes sur des sites étrangers.

On distingue quatre types de cyberacheteurs au Japon.

  • Les acheteurs par plaisir : ce segment comprend de nombreux hommes âgés de 30 à 39 ans, dont le revenu est compris entre 30 000 et 45 000 euros par an et qui réalisent beaucoup plus d’achats sur internet que les autres. Ces acheteurs sont peu sensibles au prix et font des achats compulsifs.
  • Les chercheurs de marque : ce groupe recherche à la fois des marques et de la commodité. Il est composé d’acheteurs âgés, d’acheteurs diplômés et de foyers à hauts revenus. Ils réalisent des comparaisons avant de se décider mais le prix n’est pas aussi important que la qualité pour eux.
  • Les chercheurs de prix : ces acheteurs sont guidés par le prix, la commodité et le plaisir. Il s’agit souvent de femmes relativement jeunes et ayant à la fois un niveau d’éducation et des revenus inférieurs aux deux types décrits précédemment. Ces acheteurs connaissent aussi moins bien internet. Pour eux, le prix prime sur la marque.
  • Les acheteurs par nécessité : il s’agit d’acheteurs pour qui l’acte d’achat n’apporte pas de plaisir en particulier. Ils sont généralement âgés et éduqués. Ce sont aussi souvent des hommes avec un revenu supérieur à la moyenne.


Pour un acteur étranger, il est intéressant de noter que 70% des femmes au foyer japonaises n’ont jamais fait leurs courses en ligne. Seulement 3,8% des internautes japonais fréquentent des sites rédigés dans une langue étrangère.


Support utilisé pour les achats par tranches d’âges



Source : Jadma (Japan Direct Marketing Association)

Le marketing des marques passent avant tout par les réseaux sociaux. Les grands sites de mode japonais développent des approches marketing multicanal en établissant des partenariats stratégiques, ZOZOTOWN collabore par exemple avec T-SITE (http://tsite.jp/) le plus grand programme de fidélisation par point du Japon afin que ses clients gagnent des « T-points » quand ils achètent des vêtements ou des accessoires.


Taux d’influence des SNS sur le public japonais, par tranche d’âge et par media


Source : Jadma (Japan Direct Marketing Association)



La confiance joue un rôle prépondérant dans l’acte d’achat. La plupart des cyberacheteurs consultent internet avant toute dépense : les commentaires et les avis d’utilisateurs sont lus avec attention par près de 70% des internautes.


Importance des avis avant achat par origine, en pourcentage



Source : Jadma (Japan Direct Marketing Association)


Aspects juridiques et fiscaux

Le texte de référence en matière de commerce sur internet est la Law Concerning Electronic Signatures and Certification Services (ESCSL) publiée en 2001 et régulièrement amendée.
S’il achète sur internet un produit étranger, le consommateur japonais devra payer la TVA japonaises ainsi que des droits de douane. Le gérant du site risque ainsi d’être confronté à des difficultés juridiques et fiscales complexes. Il est préférable de créer une plate-forme au Japon et cela d’autant plus que les utilisateurs japonais se sentent rassurés par les noms de domaine japonais (.jp).

Depuis octobre 2015, une taxe supplémentaire sur le e-commerce B2C est entrée en vigueur. Similaire à la TVA sur les services digitaux mise en place par l’Union Européenne, elle a été votée en mars 2015. Tous les commerçants (individus ou sociétés) vendant un service ou un bien par internet depuis un pays étranger à des consommateurs situés au Japon devront appliquer une taxe de 8%.



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