Le marché de la viande de volaille au Japon

Notes sectorielles  | 

Présentation du marché

Production et importation de volaille au Japon

En 2014, la consommation domestique de volaille au Japon a représenté 2.21 tonnes de viande. La production locale qui est composée à 90% de viande de poulet, le reste correspondant à de l’élevage de cailles pour les œufs, ne couvre pas cette demande interne.

Cette même année, le Japon a importé 865 000 tonnes de viande de volaille non préparée. Les importations se sont réparties de la façon suivante de 2011 à 2013 :

 Sources : Japan Poultry and Products Annual 2014 Market Situation Summary and 2015 Outlook, USDA, Foreign Agricultural Service.

 

En temps normal, les deux principaux fournisseurs du Japon en viande de volaille préparée sont la Chine et la Thaïlande.

Sources : Japan Poultry and Products Annual 2014 Market Situation Summary and 2015 Outlook, USDA, Foreign Agricultural Service.


La consommation

En 2014, un Japonais moyen a dépensé plus de  13 000 yens (env. 96 euros) pour acheter de la viande de volaille, soit une augmentation de 9% par rapport à l’année précédente). En tendance, la consommation en volume des ménages continue à progresser, s’établissant à 2.21 millions de tonnes en 2014. Elle a bénéficié du report des achats de viande de porc et de bœuf renchéris par la hausse de la TVA de 5 à 8% décidée par le gouvernement en avril 2014.

Dépenses et consommation de viande en moyenne par foyer (2 pers. ou plus), par année de 2011 à 2014

Sources : Japan Poultry and Products Annual 2014 Market Situation Summary and 2015 Outlook, USDA, Foreign Agricultural Service.

 

Les tournants successifs de 2011 et 2013-2014 


Début 2011, la région de Miyazaki (sud du Japon, 2ème préfecture productrice de viande de volaille)  a  été affectée par le développement du virus de la grippe aviaire qui a forcé la localité à se débarrasser d’une grande quantité de volailles vivantes. 
Suite au tremblement de terre de mars 2011, les observateurs ont noté une baisse de la consommation. Cette baisse momentanée a été attribuée au fait  que les consommateurs tendaient à moins prendre leurs repas à l’extérieur. Ils achetaient moins de produits périssables et plus de plats à emporter.
La filière a également été déstabilisée par le tsunami, comme dans la préfecture d’Iwate (3ème préfecture productrice de viande de volaille).

Fin 2013, la Thaïlande a été affectée par une épidémie de grippe aviaire (Highly Pathogenic Avian Influenza (HPAI). En prévention, le Japon a interdit les importations de viande de ce pays, ne levant son moratoire qu’en février 2014.

En 2014, un scandale alimentaire a frappé de la viande de poulet en provenance de la Chine (produits préparés type nuggets, patties). L’opinion japonaise en a été durablement choquée et les acteurs de l’agroalimentaire japonais ont brutalement diminué leurs importations. La consommation s’est reportée sur les Etats-Unis, la Thaïlande (après la levée de l’interdiction), dans une moindre mesure le Brésil, et la production locale.


Les modes de distribution

Pour un exportateur étranger, le mode de distribution le plus courant, et aussi le plus simple à mettre en place, consiste à passer par un importateur. Les importateurs/distributeurs japonais spécialisés dans l’agroalimentaire disposent de bons réseaux à la fois dans le milieu de la restauration et dans celui des magasins de détails. Les acteurs sont beaucoup plus nombreux qu’en France. Le marché est très morcelé : il faut identifier les bons contacts rapidement pour ne pas perdre son temps.

L’idéal, pour une marque française disposant de produits préparés est de se voir distribuée dans le food floor d’un grand magasin japonais (Isetan, Mitsukoshi…). Cette solution assure au produit une importante visibilité et témoigne pour les Japonais de sa qualité. Cependant, le réseau des épiceries de luxe, voire moyen-haut de gamme (produits haut de gamme mais service inférieur à celui que l’on peut trouver dans un grand magasin, ex : Seijo Ishii, Meidi-ya …), n’est pas à négliger. La plupart de ces épiceries font partie de chaînes importantes qui disposent de beaucoup de points de ventes, souvent dans des quartiers stratégiques où ils séduisent une population habituée à consommer des produits hauts de gamme. Enfin les grandes surfaces alimentaires lancent depuis peu de temps une offre de produits alimentaires haut de gamme. Certaines d'entre elles proposent des gammes propres de produits alimentaires français axés " terroir-gastronomie ".

La viande de volaille aujourd’hui distribuée dans les grands magasins et les épiceries de luxe est un produit à forte valeur ajoutée. L’étiquette doit strictement préciser la composition du produit. La région d’origine des matières premières (ainsi que dans certains cas le visage de l’éleveur) et le lieu de fabrication sont souvent mentionnés sur l’emballage. Ce surcroit d’information, par rapport à des produits classiques, permet en partie de justifier un prix élevé et rassure le consommateur. Les produits étrangers haut de gamme ont un fort potentiel au sein de ce réseau de distribution qui explore actuellement des saveurs qui n’existe traditionnellement pas au Japon. Attention cependant, les grands magasins n’importe pas eux même les produits qu’ils distribuent. Il convient d’identifier les importateurs qui travaillent pour eux.

 

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