Le marché de l'épicerie fine au Japon

Notes sectorielles  | 

Le Japon est le 3ème marché « pays tiers » (hors Union Européenne) pour les exportations françaises agroalimentaires et le 1er marché en Asie dans le domaine des produits gourmets. L’image prestigieuse de la gastronomie et du savoir-faire français est un atout précieux pour nos exportateurs de produits fins.
L’offre française est surtout visible sur le circuit cafés, hôtels, restaurants, (CHR) et dans les magasins de détail haut de gamme. L’épicerie fine française est moins présente dans les grandes et moyennes surfaces japonaises qui représentent pourtant un potentiel de croissance important.


Présentation du marché
Le Japon est aujourd’hui le 4ème importateur net mondial de produits agroalimentaires. Le marché japonais des produits agroalimentaires représente 300 milliards d’euros par an. Il est en légère progression depuis 5 ans.

La production japonaise ne couvre que 40% des besoins de l’Archipel dans le domaine alimentaire (sur une base calorique). La gamme des produits alimentaires importés au Japon est donc très large.

En 2013, le  Japon a importé d’Europe 11,4 millions d’euros de produits agroalimentaires.
La France est le 10ème exportateur de produits agroalimentaires au Japon, et le deuxième européen après les Pays-Bas.

Les boissons représentent 57 % du total de nos exportations agroalimentaires vers le Japon, vins et spiritueux en tête, et la France est le premier fournisseur de vin du pays avec 30 % de part de marché. Viennent ensuite les viandes et l’épicerie sèche, puis les produits laitiers et les produits de la mer.

 

Parts de marché françaises sur quelques secteurs agroalimentaires au Japon

Source : FranceAgriMer (2013)


Tendances

Au Japon, l’exiguïté des logements pousse les particuliers à faire leurs courses alimentaires presque quotidiennement et à acheter quantités limitées de produits. A l’exception du riz, les Japonais ne stockent généralement pas de denrées pour une semaine.  

La vente à distance au Japon connait une croissance régulière et soutenue depuis plusieurs années. Le volume du commerce de détail en ligne des aliments et des boissons a doublé depuis 2004. Il représentait  8 milliards d’euros en 2012.

Les médias japonais, télévision mais aussi mangas, ont une influence certaine sur les modes de consommation. Les nouvelles tendances alimentaires sont souvent lancées par des séries à succès ou des bandes dessinées thématiques.

Les produits d’épicerie fine français sont très appréciés pour faire des cadeaux. En 2013, les ventes de condiments et de sauces ont progressé de 11,6% par rapport à l’année précédente. Les ventes de foie gras en revanche ont baissé de 13,3% sur la même période.

Les disparités régionales sont fortes au Japon. Dans la région de Tokyo, on constate une plus grande insensibilité au prix ainsi qu’une tendance à préférer les aliments salés ou épicés. Dans la région d’Osaka les consommateurs privilégient la cuisine traditionnelle.  

La place qu’occupent les séniors dans la société japonaise a de plus en plus d’influence sur le marché de l’agroalimentaire. Les plus de 65 ans représentent aujourd’hui 25% de la population et un pouvoir d’achat de 692 milliards d’euros par an. Ils sont souvent à la recherche d’un service de qualité, de produits authentiques et font leurs courses dans des magasins de proximité.

Le profil type du consommateur japonais de produits gourmets est une femme urbaine, mère de famille qui a fait des études supérieures et a voyagé à l’étranger. Pour elle, manger est un plaisir et un art de vivre, au même titre que faire du shopping. Elle achète des produits gourmets prêts à être consommés, qu’elle offre parfois à ses amis parce que ces produits véhiculent une image de bon goût et de sophistication. Elle est sensible aux marques.



Réseaux de distribution

Pour un exportateur étranger de produits gourmets, le mode de distribution le plus courant, et aussi le plus simple à mettre en place, consiste à passer par un importateur. Les importateurs/distributeurs japonais spécialisés dans les produits d’épicerie fine disposent de solides réseaux à la fois dans le milieu de la restauration et dans celui des magasins de détail. Les acteurs sont beaucoup plus nombreux qu’en France.

L’idéal, pour une marque française est de se voir distribuée dans le food floor d’un grand magasin japonais (Isetan, Mitsukoshi…). Cette solution assure au produit une importante visibilité et témoigne pour les Japonais de sa qualité. Cependant, le réseau des épiceries de luxe, voire moyen-haut de gamme (produits haut de gamme mais service inférieur à celui que l’on peut trouver dans un grand magasin, ex : Seijo Ishii, Meidi-ya …), n’est pas à négliger. La plupart de ces épiceries font partie de chaînes importantes qui disposent de beaucoup de points de ventes, souvent dans des quartiers stratégiques où ils séduisent une population habituée à consommer des produits hauts de gamme.

Enfin les grandes surfaces alimentaires lancent depuis peu de temps une offre de produits alimentaires haut de gamme. Certaines d'entre elles proposent des gammes propres de produits alimentaires français axés " terroir-gastronomie ". Le marché est très morcelé : il faut identifier les bons contacts rapidement pour ne pas perdre son temps.

Les produits gourmets distribués dans les grands magasins et les épiceries de luxe sont des  produits à forte valeur ajoutée. L’étiquette doit strictement préciser la composition du produit. La région d’origine des matières premières et le lieu de fabrication sont souvent mentionnés sur l’emballage. Ce surcroit d’information, par rapport à des produits classiques, permet en partie de justifier un prix élevé et rassure le consommateur. Les produits étrangers haut de gamme ont un fort potentiel au sein de ce réseau de distribution. Attention cependant, les grands magasins n’importe pas eux même les produits qu’ils distribuent. Il convient d’identifier les importateurs qui travaillent pour eux.

 

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