Le marché des confitures et "tartinables" au Japon

Notes sectorielles  | 

Présentation du marché


Le Japon est le 10e marché mondial pour les confitures et pâtes à tartiner Ce marché représentait 575 millions d’euros en 2014 Ce marché est porté par l’augmentation de la consommation de pain et de laitages au Japon, tant au petit-déjeuner que lors de la prise d’en-cas.

Marché des « tartinables » au Japon en 2014 – en millions de US$

Source : Euromonitor, 2015 et Global Trade Atlas, 2015

 

Répartition des importations de « tartinables » au Japon en 2014, en US$

 Source : Global Trade Atlas, 2015

 

Historique des ventes (en valeur) des « tartinables » en millions $US et en % d’augmentation depuis 2009 (taux de change fixe de 2013)

CAGR : Compound Annual Growth Rate (Taux de croissance annuel moyen)
Source : Euromonitor 2015

Ventes de « tartinables » en volume (milliers) par type au Japon depuis 2009


Source : Euromonitor 2015

 

 

Détail par produit

Le marché du miel

Le miel est le plus cher des “tartinables” sur le marché japonais. Les industriels multiplient les nouveaux produits fabriqués à base de ou avec du miel. Le récent succès des yaourts grecs nature vendus avec du miel en est un bon exemple.
Une partie du miel consommé au Japon est produite localement, mais la majorité est importée depuis la Chine et d’Amérique du Nord. Les produits haut de gamme venus d’Europe sont très prisés. L’importation de miel a bénéficié de la méfiance des consommateurs à l’égard de la production nationale suite à l’accident de Fukushima. Dans tous les cas, les consommateurs japonais privilégient les contenants de petite taille.


Présentation du marché des beurres, margarines et dérivés

Le beurre est un produit de plus en plus consommé au Japon, où il sert davantage à la la confection de pâtisseries et de confiseries qu’à la consommation sur du pain. L’Archipel s’est trouvé en rupture généralisée de stocks de beurre fin 2013 et fin 2014, à cause des fêtes de fin d’année. En effet, la production nationale, essentiellement concentrée à Hokkaido (île du nord du Japon) ne suffit pas à satisfaire la demande domestique. Les beurres haut de gamme (baratte, aromatisés…) connaissent un grand succès dans les rayons épicerie fine des grands magasins.  

Une partie des consommateurs lui préfère à ces produits haut de gamme des produits dérivés comme les margarines ou simili-beurres, a teneur réduite en calories et en matières grasses. Ils existent sous différents formats (pot, tube) faciles à utiliser.

 

Présentation du marché des confitures

Les importations de confiture au Japon ont augmenté de 8.6% en 2012 par rapport à l’année précédente.

Sur le marché japonais de la confiture, les produits les plus prisés sont sans conteste les confitures de fraise et de pomme, suivis par ordre décroissant, des confitures de myrtilles, d’orange, d’abricot et de mélanges de fruits rouges. Les saveurs originales ou inédites rencontrent un certain succès auprès des consommateurs japonais comme les confitures de légumes et des confitures aux pétales de fleurs.

Au sein de ces produits, les procédés de fabrication sont variés. Les confitures qui rencontrent le plus de succès sont souvent allégées en sucre et/ou en calories. D’autre sont fabriquées avec des sucres spéciaux limitant le risque de caries. Alors que la teneur en sucre moyenne dans les confitures vendues au Japon était de 32,4% en 1995, elle était de 17,3% en 2007. L’utilisation que font les Japonais de la confiture ne se limite plus aux en-cas, aux desserts et à la cuisson de plats, mais s’étend aujourd’hui à la garniture de crèmes glacées ou sauces pour yaourts. La confiture est davantage utilisée comme une sauce aujourd’hui qu’il y a 10 ans.

En 2010, la production japonaise de confitures et de produits similaires a atteint 53.008 tonnes. Les importations ont représenté cette année-là un volume de 6740 tonnes, soit un marché global d’à peu près 60.000 tonnes. D’après le Ministère des Affaires intérieures et des communications, la quantité de confiture consommée par foyer japonais en 2010 était de 1249 grammes.  

Présentation des autres marchés

Les pâtes chocolatées sont moins consommées au Japon qu’en France car on leur préfère des produits à base de fruits ou de légumes. La majorité des marques vendues sont japonaises, un seul acteur étranger parvenant à se démarquer (Ferrero).


Les modes de distribution

Pour un exportateur étranger, le mode de distribution le plus courant, et aussi le plus simple à mettre en place, consiste à passer par un importateur. Les importateurs/distributeurs japonais spécialisés dans l’agroalimentaire disposent de solides réseaux à la fois dans le milieu de la restauration et dans celui des magasins de détails. Les acteurs sont beaucoup plus nombreux qu’en France. L’idéal, pour une marque française est de se voir distribuée dans le food floor d’un grand magasin japonais (Isetan, Mitsukoshi…). Cette solution assure au produit une importante visibilité et témoigne pour les Japonais de sa qualité. Cependant, le réseau des épiceries de luxe, voire moyen-haut de gamme (produits haut de gamme mais service inférieur à celui que l’on peut trouver dans un grand magasin, ex : Seijo Ishii, Meidi-ya …), n’est pas à négliger. La plupart de ces épiceries font partie de chaînes importantes qui disposent de beaucoup de points de ventes, souvent dans des quartiers stratégiques où ils séduisent une population habituée à consommer des produits hauts de gamme. Enfin les grandes surfaces alimentaires lancent depuis peu de temps une offre de produits alimentaires haut de gamme. Certaines d'entre elles proposent des gammes propres de produits alimentaires français axés " terroir-gastronomie ". Le marché est très morcelé : il faut identifier les bons contacts rapidement pour ne pas perdre son temps.
•    Les confitures distribuées dans les grands magasins et les épiceries de luxe sont des produits à forte valeur ajoutée. L’étiquette doit strictement préciser la composition du produit. La région d’origine des matières premières (ainsi que dans certains cas le visage de l’agriculteur) et le lieu de fabrication sont souvent mentionnés sur l’emballage. Ce surcroit d’information, par rapport à des produits classiques, permet en partie de justifier un prix élevé et rassure le consommateur. Les produits étrangers haut de gamme ont un fort potentiel au sein de ce réseau de distribution qui explore actuellement des saveurs qui n’existe traditionnellement pas au Japon. Attention cependant, les grands magasins n’importe pas eux même les produits qu’ils distribuent. Il convient d’identifier les importateurs qui travaillent pour eux.


Exemple de produits distribués en fonction du réseau de distribution

Source : Shokuhin Sangyo Shinbun 


Tendances de marché

Les « tartinables » représentent un marché prometteur dans un pays au mode de vie urbain. 

Certains fabricants se sont récemment mis à produire des contenants à bec (comme ceux qu’utilise Andros pour ses « Pom’Potes »). Ces produits, qui permettent d’étaler la confiture sans l’aide d’une cuillère, ont du succès mais restent catalogué comme des produits moyen de gamme.

Les produits labellisés santé (allégés en sucres et en graisses) ont du succès. De plus en plus de consommateurs sont sensibles aux certifications biologiques.

Le marché est également porté par l’inventivité des industriels agro-alimentaires qui créent de nouveaux produits en associant des « tartinables » à base de fruits, ou du miel, à des produits laitiers.  Vendus sous de nouveaux formats (petits pots compartimentés, tubes), pour de nouveaux usages (en-cas, substitut de repas), ils trouvent un public croissant.

Trois produits importés à succès

Yaourt grec Danone avec miel ou confiture (France) : commercialisés depuis 2015 au Japon,  ils visent à développer la consommation de yaourt en dehors du petit-déjeuner.

St. Dalfour (France) : 100% de fruits, sans ajout de sucre (ajout de jus de raisin concentré), vendu dans 70% des magasins de grande distribution au Japon. Les nouveaux produits mettent en avant des labels « organique ».

Darbo (Autriche) : contient 70% de fruits, teneur en sucre faible, pot standard vendu au prix de 480 yens (200 grammes) ce qui permet de l’acheter avec une pièce de 500 yens.

Hero (Suisse) : teneur en sucre moyenne, produit doux et fruité. Populaire en raison de son goût typique et de son petit conditionnement.


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