Le marché du chocolat au Japon

Notes sectorielles  | 

Le marché de la confiserie au Japon représente 7,2 milliards de dollars par an. Il s’agit du plus gros marché d’Asie dans ce domaine.
Le chocolat est particulièrement prisé au Japon, c’est notamment un cadeau très apprécié. En 2013, la France a exporté 2658 tonnes de chocolat dans l’Archipel. Nous sommes le 4ème fournisseur du Japon, derrière les Etats-Unis, la Chine et la Belgique.

La France est reconnue par les importateurs japonais comme un fournisseur d’aliments et d’ingrédients de première qualité. Le marché du chocolat offre de nombreux débouchés aux fabricants et aux exportateurs français.


Présentation du marché

Volume et valeur des importations de confiseries au Japon, juin-juillet 2014 (tonnes, millions de Yens)

 

Source : Ministère des finances, statistiques douanières.

 

Présentation des produits

Le marché japonais des confiseries à base de chocolat peut être divisé en six segments principaux:

•    barres de chocolat pleines,
•    barres enrobées de chocolat,
•    assortiments de chocolats en boîte,
•    chocolats en sachets,
•    chocolats pour occasions spéciales,
•    autres.

En 2013, les barres de chocolat pleines étaient les confiseries à base de chocolat les plus prisées au Japon avec une part de de marché de 34%.

Les fabricants japonais ont tendance à différencier les produits de confiserie à base de chocolat au moyen de saveurs et de textures. De nombreux produits de chocolat comportent des ingrédients comme le thé vert, la menthe, l’orange, la banane et la pomme, entre autres, ainsi que des saveurs exotiques comme le piment, le sel, le vinaigre et même l’ail rôti. KitKat a introduit 81 variétés de chocolats au Japon mariant des saveurs comme le melon, la pomme, le raisin, la mangue, le maïs, la pomme de terre au four et le haricot azuki. Les consommateurs japonais sont très sensibles à ces innovations. L’originalité du chocolat et le design du packaging jouent également un grand rôle dans l’acte d’achat.

Le Japon dispose d’importantes installations de transformation et d’emballage permettant d’approvisionner les marchés locaux et les marchés d’exportation. Les principaux fabricants locaux de produits à base de chocolat sont Lotte, Meiji Seika Kaisha, Morinaga & Co., Ezaki Glico, et Mary Chocolate. Ils occupent à eux-seuls près de 65% des parts de marché. Les 35 % de parts de marché restantes étaient divisés entre Bourbon Corporation, Nestle S.A., Lotte, Fujiya, Kabaya Foods Corporation et Cadbury.

Le chocolat vendu sous marques de distributeur ne représentait que 2% du marché en 2010.

D’une manière générale, on peut dire que les produits à base de chocolat que l’on  trouve sur le marché japonais peuvent être qualifiés de raffinés, c’est-à-dire :

•    qu’ils possèdent des saveurs et des attributs de plus en plus originaux, y compris des garnitures liquides,
•    qu’ils contiennent des ingrédients de qualité supérieure et comportent des bienfaits fonctionnels,
•    qu’ils visent des segments de marché très ciblés,
•    qu’ils sont contenus dans des emballages commodes de qualité supérieure, qui permettent le contrôle des portions.

 

Tendances

Les détaillants japonais doivent approvisionner un marché important, qui croit avec le vieillissement de la population japonaise, les retraités étant les plus gros consommateurs de produits de confiserie.
La population japonaise vieillit rapidement. En 2013, 52,1 millions de Japonais, soit environ 41 % de la population, étaient à la retraite. Les retraités possèdent près de la moitié des économies du pays soit 87 milliards d’euros, et ils sont disposés à acheter des produits haut de gamme alliant qualité et emballage raffiné. Les petits formats, emballés individuellement sont privilégiés.

Deux autres tendances importantes influent sur la direction que prend le marché du chocolat : le stress professionnel et une plus grande sensibilisation à la santé.
D’une manière générale, la population japonaise vit un niveau élevé de stress professionnel par rapport aux autres pays industrialisés (structures organisationnelles très hiérarchisées, longues heures de travail, longs trajets quotidiens entre le domicile et le lieu de travail…). Les confiseries comme le chocolat haut de gamme sont très prisées par les employés de bureau pour qui les sucreries sont un moyen d’atténuer ce stress. Un peu plus de 16% des travailleurs japonais prennent une collation le matin pendant les heures de travail au moins deux fois par semaine et 44% prennent une collation l’après-midi pendant les heures de travail plus de deux fois par semaine.

Au cours des deux dernières années, les confiseries dotées de qualités nutritionnelles ont connu un succès croissant. De nombreux produits de chocolat lancés au Japon comportaient du chocolat noir avec une teneur en cacao variant entre 70 % et 99 %. Les consommateurs japonais ont commencé à reconnaître la valeur nutritive et la fonctionnalité du chocolat noir. En plus de fabriquer des barres de chocolat noir pleines, un nombre grandissant de fabricants japonais commencent à ajouter des ingrédients fonctionnels à leurs produits à base de chocolat noir afin de fournir des bienfaits supplémentaires comme l’amélioration de l’équilibre émotionnel et du fonctionnement du cerveau et le contrôle du poids. Actuellement, le chocolat fonctionnel est le segment de la chocolaterie qui connaît la plus forte croissance au Japon.

Selon le rapport intitulé « Market Development Reports — Japanese Food Trends 2009 (USDA Foreign Agriculture Service), une tendance marquée consiste à ajouter au chocolat des ingrédients sains comme des légumes et des fruits pour briser l’image traditionnelle que le grignotage n’est pas bon pour la santé. Le secteur japonais des confiseries a été le premier à promouvoir l’utilisation de produits de chocolat pour améliorer la santé mentale. Ces 5 dernières années, 19 nouveaux produits japonais d’alimentation et de boissons qui amélioreraient le fonctionnement du cerveau ont été lancés avec succès au Japon. Parmi ceux - ci, les Tomato Chocolate Sticks dont l’ingrédient principal est la tomate séchée. Ce produit est destiné principalement aux consommateurs âgés de 20 à 40 ans.

Il est probable que l’intérêt des Japonais pour les chocolats aux propriétés particulières se maintienne ces prochaines années. Un nombre grandissant de consommateurs japonais s’intéressent à leur santé et sont disposés à payer un prix plus élevé pour des aliments de qualité qui contiennent des ingrédients bons pour la santé. Cela fait du Japon un marché attrayant pour les exportateurs français de chocolat haut de gamme et d’ingrédients pour les produits chocolatés. Ces produits pourraient trouver d’autres débouchés encore, en jouant sur l’aspect naturel (produits biologiques sans additifs ou agents de conservation) ou sur la pureté (liste claire et simple des ingrédients avec peu d’additifs chimiques).

 

Réseaux de distribution

Pour un exportateur étranger de chocolat, le mode de distribution le plus courant, et aussi le plus simple à mettre en place, consiste à passer par un importateur. Les importateurs/distributeurs japonais spécialisés dans les produits d’épicerie fine disposent de solides réseaux à la fois dans le milieu de la restauration et dans celui des magasins de détail. Les acteurs sont beaucoup plus nombreux qu’en France. L’idéal, pour une marque française est de se voir distribuée dans le food floor d’un grand magasin japonais (Isetan, Mitsukoshi…). Cette solution assure au produit une importante visibilité et témoigne pour les Japonais de sa qualité. Cependant, le réseau des épiceries de luxe, voire moyen-haut de gamme (produits haut de gamme mais service inférieur à celui que l’on peut trouver dans un grand magasin, ex : Seijo Ishii, Meidi-ya …), n’est pas à négliger. La plupart de ces épiceries font partie de chaînes importantes qui disposent de beaucoup de points de ventes, souvent dans des quartiers stratégiques où ils séduisent une population habituée à consommer des produits hauts de gamme. Enfin les grandes surfaces alimentaires lancent depuis peu de temps une offre de produits alimentaires haut de gamme. Certaines d'entre elles proposent des gammes propres de produits alimentaires français axés " terroir-gastronomie ". Le marché est très morcelé : il faut identifier les bons contacts rapidement pour ne pas perdre son temps.

Le chocolat distribué dans les grands magasins et les épiceries de luxe est un  produit à forte valeur ajoutée. L’étiquette doit strictement préciser la composition du produit. La région d’origine des matières premières et le lieu de fabrication sont souvent mentionnés sur l’emballage. Ce surcroit d’information, par rapport à des produits classiques, permet en partie de justifier un prix élevé et rassure le consommateur. Le chocolat étranger haut de gamme a un fort potentiel au sein de ce réseau de distribution. Attention cependant, les grands magasins n’importe pas eux même les produits qu’ils distribuent. Il convient d’identifier les importateurs qui travaillent pour eux.

 

Saisonnalité

Au Japon, les ventes de chocolat sont très liées aux fêtes : Halloween, Noel, la St Valentin, le White Day.

Au Japon, la St. Valentin est un « phénomène marketing » très efficace qui remonte aux années 70. Les confiseurs japonais y ont vu une opportunité de développer leur chiffre d’affaires. Leur cible : un public féminin, relativement jeune, vite conquis par cette « nouvelle coutume » venue de l’étranger. Au Japon ce sont les jeunes filles qui offrent du chocolat aux hommes de leur entourage, amis ou collègues. La fête de la Saint Valentin est ainsi devenue celle du chocolat.

Plus typiquement japonais, Le White Day est un événement apparu au Japon dans les années 80. Cette fête est célébrée le 14 mars, un mois après la Saint-Valentin. Au cours de celle-ci, les hommes offrent aux femmes un cadeau en remerciement des chocolats offerts pour la Saint-Valentin par ces dernières. 

 


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