Le marché du café au Japon

Notes sectorielles  | 

Le Japon, pays traditionnellement consommateur de thé, n’est souvent pas considéré comme un grand consommateur de café. Pourtant les ventes de café y sont supérieures, à la fois en volume et en valeur, à celles de thé. En outre, les ventes de thé ne cessent de baisser au Japon alors que celles de café progressent.

Aujourd’hui, le Japon est le 4ème importateur mondial de café, avec une consommation de 449,908 tonnes en 2014. Un Japonais consomme en moyenne 3,5 kg de café par an.



Présentation du marché

En 2014, les importations de café au Japon ont représenté 459,708 tonnes. L’année 2013 avait marqué un record avec 457,000 tonnes. Les principaux pays fournisseurs sont le Brésil, le Vietnam, l’Indonésie, la Colombie, et le Guatemala (60% des importations).

 

Café importé au Japon

Source : World Resource Institute


Depuis le début des années 90, le café s’est débarrassé de son image de boisson pour homme, fumeur et rétrograde. Il est devenu plus féminin, plus jeune, non-fumeur et très la mode car associé à des lieux de sociabilité branchés (cafés « bio » ou tendance comme The Blue Bottle, ou grandes chaînes américaines, type Starbucks). Aujourd’hui Starbucks vend deux fois plus de café par établissement au Japon qu’aux USA.

 

La consommation de café au Japon

 

Consommation de café par usage au Japon en 2013


Source : Nikkan Keizai Tsushin Co., Ltd

Le café moulu

Le café est devenu une boisson familiale au même titre que le thé. Grâce aux innovations de l’industrie agroalimentaire (packaging, marketing), l’attrait pour le café augmente. Les tendances sont à la diversification des variétés (Moka Blend, Premium Blend), la diversification des origines et aux formats individuels (filtres individuels pour tasses). Grâce à un marketing travaillé, le café s’est également imposé comme cadeau. Les acteurs proposant des produits à à forte valeur ajoutée (grands crus) ont une carte à jouer sur ce segment.

La dernière révolution sur le du marché japonais du café vient des convenience stores (konbini). A l’initiative de Seven Eleven, en janvier 2013, tous les konbini ont lancé un service de café à emporter fraîchement moulu, chaud et glacé, vendu 100 yens la tasse. De début janvier à fin février 2014, 450 millions de tasses avaient été vendues en konbini. De bien meilleure qualité que le café en canettes ou instantané, et très bon marché, ces boissons ont fait exploser les ventes de café des kombinis de 48% depuis leur lancement. Cette nouvelle offre a considérablement contribué à la popularité du café frais.

Les konbinis associent la vente de café un ensemble de services (autres boissons, menus à prix cassés avec des pâtisseries). Ils captent aujourd’hui plus de 10% des importations de café au Japon. La demande créée par les conviennes store est venue s’ajouter à celle du café en canette dont les ventes se maintiennent.

Consommation de café par type, par tasse, par personne pour une semaine

Source : All Japan Coffee Association

 

Parts de marché des chaînes (%) en 2013

 

 Source : Nikkei Sangyo Shimbun newspaper, the article on 2013 July 28th.


Le café instantané / le café de machine

Nestlé domine largement le marché du café instantané au Japon avec 32% de parts de marché. La marque a littéralement révolutionné l’approche japonaise du café, en créant une grande proximité avec l’approche du vin. Nestlé établit par exemple des degrés et des millésimes au sein de ses produits. Ses machines (Nespresso, Dolce Gusto ou Barista) ont largement participe à ce succès.


Le prêt-à-boire

Il recouvre une grande diversité de formats : canettes, bouteilles-canettes, briques, bouteille en plastique, cup en plastiques réfrigérées, ou encore bouteilles en verre. Les achats se font majoritairement en konbini et via des distributeurs automatiques, dont le réseau est bien plus développé que dans les autres pays (plus de 50% du marché pour les boissons). Ces machines vendent 24/24 et 7/7 des boissons chaudes et froides (selon la saison) et acceptent les paiements par espèces ou par les cartes rechargeables de transports (SUICA, PASMO). 

 

Circuits de distribution


 


Réglementation

 

« General » concerne le taux applicable à la base, invariable.
« Temporary » est un taux qui remplace le taux « General » pendant une période donnée. Il s’applique à partir du moment ou il est mentionné et inférieur au taux « General ».
« WTO » est le taux établi par l’Organisation Mondiale du Commerce. Il s’applique aux pays membres de l’OMC dans la mesure où il est inférieur au taux « General » et au taux « Temporary ».
« GSP » signifie « Generalized System of Preferences » du Japon. Ce taux concerne un peu plus de 130 pays en voie de développement. La France n’est pas concernée.
« LDC » signifie « Least Developed Countries ». La France n’est pas concernée par ce taux.
« Tariff Rate (EPA) » signifie « Economic Partnership Agreement ». Ce taux concerne les pays disposant d’un accord de libre échange ou similaire avec le Japon. L’Europe est en train de travailler sur un tel accord avec le Japon. La France n’est donc pas concernée par ce taux pour l’instant.

 

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