Décathlon s’implante au Japon

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Il y a un an, Décathlon lançait son site de vente en ligne, mais, l’histoire de la marque française au Japon est bien plus ancienne que cela. « Nous sommes arrivés dans l’Archipel en 1993 ». Précise Eric Guinard CEO de la marque au Japon « mais pendant les premières années, nous n’étions là que pour effectuer ; d’abord du sourcing, puis de la veille et de l’achat de matières premières que nous revendions à nos usines asiatiques pour la confection ».

S’associer à un acteur local, pour préparer son implantation

À partir de 2009 l’entreprise française s’est rapprochée de Naturum, un site japonais de vente en ligne dédié à la pêche et à l’outdoor. « Afin de protéger nos marques déposées au Japon, il nous fallait les exploiter, nous avons donc commencé par leur vendre nos produits ». Les consommateurs japonais les ont très bien accueillis et Décathlon a alors choisi d’investir dans cette entreprise. « Il y a deux ans, nous avons renforcé notre partenariat et fait l’acquisition de Naturum ». Le travail effectué avec eux a énormément apporté à l’entreprise française, « il nous a permis de comprendre le marché. Ici, les consommateurs sont très surpris par nos prix et même si nous ne sommes pas les plus High-Tech nos produits fonctionnent très bien ». Cette acquisition permet aujourd’hui à Décathlon de développer facilement son catalogue au Japon mais aussi de développer des synergies pour le lancement de la marque sous son propre nom, ce qui, avec son site web, est aujourd’hui chose faite.

Adapter les produits au marché japonais

Du côté des produits, Décathlon est arrivé au Japon avec une gamme similaire aux autres marchés asiatiques. « Nous n’avons apporté que de petites modifications sur les déclinaisons colorielles par exemple ». Aussi, de son expérience sur le marché chinois, un changement dans les gabarits et l’adoption de tailles inférieures avait déjà été effectuée et naturellement appliquée pour mieux se conformer au physique des consommateurs locaux.

Lancement du premier magasin Décathlon au Japon

Aujourd’hui Décathlon souhaite passer à la vitesse supérieure et implanter ses magasins physiques au Japon. « Nous voulons lancer un concept store sur ce marché qui est le troisième mondial pour ce qui est des sports » rapporte Eric Guinard. Toutefois, le marché japonais est très concurrentiel, il y a un très grand nombre d’acteurs déjà bien implantés. Pour ne pas être « qu’un nouvel acteur de plus », le projet est en cours d’élaboration afin de pouvoir pleinement exprimer tous les points forts de l’enseigne.


France Japon Eco

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