Identification

Brands Forum Conference - Mainland Chinese luxury travellers: opportunities and challenges for Japan (article entier)

Analyse, Brands Forum  | 

Le 9 juin dernier se tenait la première réunion du Brands Forum, nouveau groupe de travail de la CCI France Japon, organisé par Adriana Archambault. Présidé par Cyrille Vigneron, Président et Representative Director de LVMH Moet Hennessy – Louis Vuitton Japan KK et administrateur de la CCI France Japon, le Brands Forum a pour objectif de rassembler les acteurs de la distribution sélective au cours de réunions et de conférences de haut niveau. Comme l’a expliqué M. Delmas dans le discours d’introduction de cette première réunion : « c’est toute l’Asie qui s’est retrouvée à Tokyo » pour évoquer un sujet plus que d’actualité : le phénomène des touristes chinois venant au Japon faire du shopping de luxe.

107 millions de Chinois ont voyagé à l’étranger en 2014. 2,4 millions sont venus au Japon, où ils ont représenté 18% des visiteurs étrangers juste derrière les Coréens et les Taiwanais. Leur nombre ne cesse d’augmenter, poussé par la relaxe des visas, la baisse du Yen et la facilitation du remboursement de la TVA. Considérant le montant moyen de leurs dépenses dans l’archipel (157,000 yens), on comprend le potentiel d’opportunités pour l’industrie du luxe. Pour mieux comprendre ce phénomène et les défis qu’il représente, quatre intervenants se sont succédés durant cet après-midi de réflexion.


 

Retrouvez ci-dessous les interventions des speakers :

Kenji Govaers – Who are the Chinese luxury travelers?

Fort d’une expérience de plus de 20 ans de consulting dans les domaines de la distribution sélective, Kenji Govaers s’est spécialisé dans la stratégie d’entreprise et de la redéfinition des business models. Partner dans le bureau de Tokyo de  Bain & Company, il publie régulièrement dans le Nikkei, The Wall Street Journal, et le Diamond Harvard Business Review, sur une variété de sujets concernant l’industrie du luxe.  

Kenji Govaers a commencé par exposer les grandes tendances de l’industrie du luxe. Malgré le ralentissement des économies des pays développés, elle n’est pas en crise comme en témoigne la croissance constante de 4-5% ces trois dernières années (avec 224 milliards d’euros de ventes en 2014). Une autre évolution importante est la forte croissance du e-commerce (+28% entre 2013 et 2014). Les Chinois confirment leur position de premiers consommateurs mondiaux de produits de luxe. Cette clientèle a pris tous les acteurs du secteur par surprise : entre 2000 et 2015, ils sont passés de 0 à 30% des ventes mondiales. Il ne s’agit pas cependant du seul marché intérieur chinois, les consommateurs voyageant pour acheter. Le Japon est une de leurs destinations, ce qui a bouleverse récemment la dynamique du marché local. Avec +83% de visiteurs chinois en 2014 au Japon, un nouveau service en boutique apte à accueillir cette clientèle doit se développer.

Kenji Govaers a ensuite décrit les tendances d’achat de cette clientèle. Les acheteurs Chinois se distinguent des autres asiatiques par un certain nombre de caractéristiques. Versatiles et amateurs de nouveauté, les Chinois sont encore en découverte des produits de luxe et restent très influencés par leur entourage. Ils privilégient les achats à l’étranger (soit en propre ou par l’intermédiaire de circuits parallèles) où les prix sont plus attractifs. Ils sont également la nationalité la plus généreuse : 50% de leurs achats sont des cadeaux. Reprenant une terminologie développée par Bain & Company, Kenji Govaers les a qualifiés de consommateurs « omnivores » et « aux idées bien définies » (« opinionated »). Ils privilégient les marques et les produits bien connus, qu’ils achètent en quantité, même si récemment ils se montrent plus ouverts à des marques de moindre renom. A l’opposé les Japonais sont « désillusionnés » et « conservateurs ». Lassés par les logos, ceux-ci préfèrent les marques discrètes, voire de niche, les produits de très haute qualité, qu’ils achètent pour un usage personnel. Pékinois ou Shanghaiens suivent néanmoins la même tendance : ils sont de plus en plus intéressés par les marques confidentielles et délaissent progressivement les grands noms logotypés. Au total, il a mis en garde sur les risques d’une segmentation trop marquées par les nationalités, au vu des dynamiques des marchés dans la région.

Kenji Govaers s’est finalement interrogé sur  les conséquences que la hausse des visiteurs Chinois représente pour les acteurs implantés au Japon. Il a rappelé la difficulté de faire cohabiter dans les mêmes magasins deux clientèles aux modes de consommation aussi radicalement différents que les Chinois et les Japonais. Il a conclu en disant que des aménagements étaient nécessaires pour capitaliser sur ce phénomène non seulement dans la configuration des magasins mais aussi et surtout dans la création d’une meilleure expérience d’achat possible à tous les clients au Japon.   
Pour en savoir plus : cliquez ici.


Daniel Mayran –What are the global customer service strategies for Chinese luxury consumers?

Acteur important du luxe en Asie, Daniel Mayran a passé plus de 29 ans chez Air France à différents postes à haute responsabilités. Depuis 2002, il est Président de Bluebell Korea, le distributeur des marques de LVMH dans les magasins duty-free de Corée du sud (un des plus importants du marché duty-free au monde). Daniel Mayran est également le créateur du Luxury Business Institute, école de luxe renommée dédiée à la formation des métiers du luxe, basée en Corée et à Shanghai. Depuis 2012, M. Mayran est aussi le Vice-président de la CCI France Corée.

Pour Daniel Mayran, le prix, l’absence de contrefaçon et la qualité du service dans les duty-free coréens expliquent en grande partie leur succès auprès des acheteurs chinois. Depuis 2012, leur nombre a dépassé celui des touristes japonais dans les magasins de détaxe du pays. Ils viennent généralement en voyage organisé, même si le nombre de voyageurs indépendants augmente. Ces clients pratiquent le cross-shopping (font jouer la concurrence) et sont friands de gifts with purchase (GWP) et ce surtout pour les cosmétiques. Pour accueillir cette clientèle de plus en plus nombreuse, des sessions de formations et des livrets didactiques ont été mis à disposition des employés et 8000 nouveaux vendeurs chinois sont venus renforcer les équipes.

L’accueil de cette clientèle ne va cependant pas sans créer des tensions culturelles, qui impactent les ventes (-15% de clients coréens en 2014). Tout l’enjeu est donc de continuer à attirer les consommateurs chinois de masse, tout en favorisant le faible pourcentage de clients individuels au pouvoir d’achat élevé qui s’intéressent au luxe. Des stratégies d’organisation de l’espace de vente et d’optimisation du personnel sont à l’étude, par exemple via un CRM identifiant plus finement les clients ou l’organisation d’événements VIP. Des solutions pérennes vont devoir être rapidement trouvées car les projections donnent le tournis : 200 millions de visiteurs chinois d’ici à 2020 dans le monde, dépensant 30.5 trillions de won, dont 9.2 trillions dans les duty-free.

Pour en savoir plus : voir la présentation de Daniel Mayran.


Pablo Mauron - Research online, purchase off line – Insights and recommendations to target mainland Chinese luxury travelers

Pablo Mauron est le General Manager China de Digital Luxury Group. Spécialiste du digital depuis plus de 10 ans, il conseille les grandes marques de luxe dans la définition de leurs stratégies de communication online depuis la succursale de Shanghai.

Absent de Facebook, de Line ou de Google, les clients chinois sont pourtant une cible de choix pour les campagnes de communication online. Ils passent en moyenne 25h par semaine sur internet. Pour capter ce potentiel, il faut se frayer un chemin dans le paysage complexe du digital chinois, à la fois très morcelé et isolé des media internationaux.

Pablo Mauron a commencé par présenter les différentes plateformes populaires en Chine, en expliquant comment elles étaient utilisées par les touristes chinois pour préparer leurs voyages de shopping.
Baidu est l’alternative chinoise à Google ou Yahoo Search. Plus qu’un moteur de recherche, les outils développés par Baidu (Baidu Zhidao ou Baidu Baike) sont une mine d’information et une véritable porte d’entrée vers le Japon pour les consommateurs chinois. De plus, ces plateformes bénéficient d’une forte visibilité au sein des pages de résultats du moteur de recherche.
Sina Weibo, le réseau social Chinois se rapprochant le plus d’un Facebook ou Twitterm, comptant 500 millions d’utilisateurs, offre une vitrine pour les détaillants et les agences de voyage qui y sont très actives. Elle permet un premier contact avec le client et permet aux marques d’avoir une bonne exposition.  
A la fois messagerie et réseau social, WeChat est le media le plus tendance du moment. Offrant plus de confidentialité que Weibo, il est aujourd’hui plébiscité par les chinois. C’est un outil clef pour fidéliser des acheteurs : y suivre une marque est un engagement fort. Pablo Mauron a ensuite évoqué TaoBao (plateforme C2C du géant Alibaba – également utilisée comme comparateur de prix), XiaoHongShu (mobile app spécialisée dans le shopping à l’étranger) ou DianPing (site équivalent à Yelp).

Ces outils sont très fortement utilisés par les Chinois pour planifier leur voyage. En arrivant au Japon, le voyageur chinois sait déjà ce qu’il va acheter, où et à quel prix. Une stratégie de communication digitale peut donc aider à créer le désir d’achat en amont (plans vers les magasins, information sur l’état des stocks), à améliorer l’expérience de shopping sur place (réponse en temps réel aux questions en chinois, prise de rendez-vous, plans pour taxi à imprimer) et à construire la fidélité à la marque après le voyage (alimentation d’un CRM).

Pour en savoir plus : voir la présentation de Pablo Mauron.



Erwan Rambourg - How the Chinese Travel Bug is reshaping luxury growth

Apres 8 ans dans l’industrie du luxe, il a rejoint HSBC où il occupe aujourd’hui le poste de Managing Director et de co-directeur de la recherche actions mondiale sur le secteur Consumer & Retail. Auteur de The Bling Dynasty - Why the Reign of Chinese Shoppers has Only just Begun, publié en septembre 2014, il contribue régulièrement au Wall Street Journal, au Financial Times ainsi qu'à des émissions sur CNBC et Bloomberg.
 
Erwan Rambourg a commencé par expliquer que le voyageur chinois privilégiait encore beaucoup l’Asie.
Mais si Hong Kong représente toujours 40% des voyages pour les Chinois du continent avec son fameux quartier de shopping Tsim Sha Tsui (TST), les destinations se diversifient et un nouveau TST (Tokyo Seoul Taiwan) emerge.
Le Japon est en forte croissance (+83% de visiteurs chinois en 2014, un taux de croissance encore plus élevé en 2015), ce qui est principalement dû à une relaxe des visas et une baisse du Yen. Les touristes sont attirés par le shopping, mais aussi par la perspective d’un magnifique voyage. Authenticité, culture, gastronomie, paysages, garantissent une histoire à raconter au retour, qui augmentera d’autant la valeur de l’achat de luxe.
L’ Hallyu (vague sud-coréenne du divertissement), avait fait de la Corée du Sud une destination de choix. Celle-ci progresse aujourd’hui moins fortement (+37% en 2014), mais reste très influente en matière de mode et de cosmétiques, notamment grâce aux drama coréens et leurs acteurs superstars. Malgré un marketing superficiel et des histoires de marque très courtes, les marques coréennes deviennent des compétiteurs sérieux face aux marques de luxe (MCM, La Neige, Too Cool For School).
Taïwan quant à lui, accueillait traditionnellement une clientèle de seniors qui y cherchaient une sorte de retour aux sources. La destination continue à progresser (+39% en 2014), en attirant une population de plus en plus jeune et plus aisée.
 
Si la majorité des achats se fait encore principalement en Chine (Hong Kong et Macao), les duty-free coréens et l’American way of style attirent vers de nouvelles marques et de nouvelles destinations.
 
Erwan Rambourg a conclu sa présentation en évoquant « le paradoxe français ». Faisant un parallèle avec une consommation saine de vin en France (2 verres améliorent la santé, moins n’a aucun effet et plus devient néfaste), il a expliqué qu’une marque trop connue perdait en désirabilité. Or, la clientèle chinoise est de mieux en mieux informée et donc de moins en moins fidèles aux grands noms du luxe.


Cyrille Vigneron a conclu la conférence est expliquant que le « Brands Forum » avait été choisi pour rassembler et s’adresser à tous les acteurs de la distribution sélective.
Les choses évoluent très vite dans le luxe, en Asie globalement, mais surtout dans l’archipel. Entre adaptation et formation, c’est toute une industrie qui est en mutation, augurant d’années prometteuses pour le luxe au Japon.
Les participants ont ensuite pu continuer leurs échanges autour d’un cocktail organisé sur le roof-top de l’Andaz Tokyo Toranomon Hills.

Membres bienfaiteurs

    • A. RAYMOND JAPAN CO., LTD
    • AGS
    • AIR FRANCE
    • AIR LIQUIDE JAPAN LTD
    • AKEBONO BRAKE INDUSTRY CO., LTD
    • ANDAZ
    • AXA JAPAN HOLDING CO., LTD
    • BACCARAT PACIFIC KK
    • BARON PHILIPPE DE ROTHSCHILD
    • BLUEBELL JAPAN LTD
    • BNP PARIBAS
    • BOLLORE LOGISTICS JAPAN K.K.
    • BULGARI JAPAN LTD
    • CHANEL KK
    • CLARINS KK
    • CLUB MED K.K.
    • CREDIT AGRICOLE CORPORATE AND INVESTMENT BANK
    • DAIMARU MATSUZAKAYA DEPARTMENT STORES
    • DANONE JAPAN CO., LTD
    • DATAWORDS JAPAN KK
    • DELOITTE TOUCHE TOHMATSU
    • DIGITAL SURF
    • EDENRED
    • ERNST & YOUNG
    • FAST RETAILING
    • FAURECIA JAPAN KK
    • FRENCH FANDB
    • GALDERMA KK
    • GARDE
    • GODIVA
    • GRAM3
    • GRAND HYATT TOKYO
    • GROUPE SEB JAPAN CO., LTD
    • GUERBET JAPAN KK
    • GURUNAVI
    • HACHETTE COLLECTIONS JAPAN KK
    • HERMÈS JAPON CO., LTD
    • HYATT REGENCY TOKYO
    • ISETAN MITSUKOSHI LTD.
    • JOLIE FLEUR
    • KPMG
    • LAGARDERE ACTIVE ENTERPRISES
    • LEFEVRE PELLETIER & ASSOCIES
    • LONGCHAMP
    • MARUYASU INDUSTRIES
    • MATSUYA CO., LTD.
    • MAZARS JAPAN KK
    • MIKADO KYOWA SEED
    • MITSUI FUDOSAN
    • NATIXIS TOKYO BRANCH
    • NESPRESSO
    • NIHON MICHELIN TIRE CO., LTD.
    • NIKON-ESSILOR CO., LTD
    • NISSAN MOTOR CO., LTD
    • NTN CORPORATION
    • ORANGE JAPAN
    • OTSUKA CHEMICAL CO., LTD
    • PARFUMS CHRISTIAN DIOR (JAPON) SA
    • PARK HYATT TOKYO
    • PERNOD RICARD JAPAN KK
    • PEUGEOT CITROËN JAPON CO., LTD
    • PIERRE FABRE
    • PRIOR CORPORATION
    • PURATOS
    • PWC
    • RELANSA, INC.
    • RENAULT
    • RICHEMONT JAPAN LIMITED
    • ROQUETTE JAPAN KK
    • SAINT-GOBAIN (GROUP)
    • SANOFI
    • SMBC
    • SOCIÉTÉ GÉNÉRALE
    • SOLVAY JAPAN
    • SWAROVSKI JAPAN
    • SYSMEX BIOMERIEUX CO., LTD.
    • TASAKI
    • THALES JAPAN KK
    • TMI ASSOCIATES
    • TOTAL TRADING INTERNATIONAL SA., TOKYO BRANCH
    • TOYOTA BOSHOKU CORPORATION
    • TOYOTA TSUSHO
    • VALEO JAPAN CO., LTD
    • VALRHONA
    • VEOLIA WATER JAPAN KK
    • WENDEL JAPAN KK

Map

Bureaux à Tokyo
Iida bldg 2F, 5-5 Rokubancho,
Chiyoda-ku, Tokyo 102-0085
〒102-0085 東京都千代田区
六番町5−5 飯田ビル
Tel : 81-3-3288-9621 | Fax : 81-3-3288-9558
(voir le plan détaillé)

Antenne à Osaka
c/o Bolloré Logistics Japan K.K.,
Place Dojima 9F.,
1-4-19, Dojimahama, Kita-ku, Osaka 530-0004
〒530-0004 大阪市北区堂島浜
1-4-19 マニュライフプレイス堂島9階
ボロレ・ロジスティクス
ジャパン株式会社内
Tél. : 81-6-4795-5126 Fax : 81-6-4795-5032
(voir le plan détaillé)

Nous contacter?
Formulaire de contact

© 2017 CCI FRANCE JAPON