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Le marché du vin biologique au Japon

Notes sectorielles  | 

«Produit biologique» se traduit en japonais par «Yuki Shokuhin». Cependant, «Yuki Shokuhin» correspond à un produit qui contient peu ou pas d'additifs chimiques ajoutés au cours du processus de culture ou de fabrication. Ces produits, marqués par un label vert, sont donc différents des « produits biologiques » au sens où nous l’entendons en France (interdiction stricte d’additifs chimiques et d’OGM).

Cette certification est délivrée par l’organisme JAS (Japan Agricultural Standard)

Logo JAS Organic


Si le marché des produits biologiques s’est considérablement développé ces dernières années (+ 34% en 10 ans pour atteindre 2,5 milliard d’euros en 2012, 2,3 milliards d’euros correspondant au label vert et 200 millions d’euros  correspondant au marché strictement biologique) il reste freiné par :

  • la  rareté des terres arables et par les conditions climatiques japonaises  qui limitent la production locale (3500 producteurs biologiques, exploitant une superficie totale de moins de 1 000 hectares) et force le recourt à l’importation,
  • la forte prime des prix des produits biologiques ; les consommateurs sont disposés à payer une prime de prix de 10 à 20% au-dessus des prix conventionnels, mais très souvent les primes vont au-delà de cette marge,
  • l’inexistence de marques biologiques largement reconnaissable.

 

Enfin, la perception de ce qui est “biologique” reste floue pour beaucoup de Japonais. Selon l’enquête « Organic Market Research Project », menée par IFOAM Japan (International Federation of Organic Agriculture Movements) en 2011, 97% des personnes interrogées connaissaient le mot, mais seuls 5% comprenait son sens.


Présentation du marché du vin

Le marché japonais du vin a connu une croissance constante depuis la libéralisation de l’importation des alcools au début des années 70. Cette croissance s’est intensifiée à partir de 1994. Mais le véritable boom date de 1997, un peu après que Shinya Tasaki ait remporté le concours de meilleur sommelier du monde. La croissance s’estompe un peu en 1999. À cette époque, les consommateurs japonais boivent 2,2 litres de vin par an en moyenne.
Depuis, la consommation, en volume, n’a pas beaucoup progressé - 2,5 litres par an en moyenne aujourd’hui. Les tokyoïtes et les habitants du Kanto (la région de Tokyo) sont, avec 8 litres de vin par personne et par an, les plus gros consommateurs du pays. Viennent ensuite les habitants du Kansai avec 4 ou 5 litres par an et par personne. Dans les campagnes, et plus particulièrement dans le Sud de l’Archipel, les alcools locaux sont largement préférés au vin.

Les amateurs de vins se fournissent encore majoritairement dans les supermarchés et les « discounters ». Les grands magasins arrivent en seconde position mais leur part de marché a diminué de presque 20% depuis 2000. Ce sont les bars, les restaurants et les hôtels qui observent la plus belle progression ces dernières années, 17% depuis 2005.

Le Japon est aujourd’hui le 12ème pays importateur de vin en volume et le 7ème en valeur. La France est de loin son premier fournisseur. Sa part de marché est de 38,3% en volume et de 64,2% en valeur: la France vend de grandes quantités de vin à des prix élevés. Les marques japonaises ne tiennent que 35% du marché et leurs parts baissent régulièrement depuis 15 ans bien qu’elles soient moins taxées.
48% des vins consommés au Japon sont des vins rouges, 43% des vins blancs et 8% des vins rosés.


Le vin biologique

Les principaux réseaux de distribution pour les vins biologiques sont, en volume, dans l’ordre : les cavistes spécialisés en vins biologiques, les grands magasins (de plus en plus par le biais de corners spécialisés), la grande distribution, la vente par correspondance/internet, les restaurants/bistros spécialisés et finalement les bars à vin spécialisés dans le bio, même si ce sont ces trois derniers réseaux qui observent les progressions les plus importantes.

Les consommateurs japonais font partie des commsommateurs les plus préocupés par leur santé au monde. Ils ont témoigné très tôt d’un intérêt pour les vin biologiques.
Le premier magasin de vin biologique a ouvert à Tokyo en 1998. La France fournit les 3/4 des vins biologiques importés aujourd’hui au Japon. Le quart restant se partage essentiellement entre des pays européens.

Le prix moyen d’une bouteille de vin biologique de 750 ml au Japon se situe autour de 1500 yens.

Les vins organiques ne plaisent pas seulement aux Japonais pour des questions de santé mais aussi parce qu’ils s’accordent mieux à leur cuisine d’après les consommateurs. Ces derniers invoquent des vin plus légers, plus fruités et moins alcolisés que les vins ordinaires.


Les habitudes de consommation

D’après l’association des représentants de supermarchés japonais, le consommateur type de vins biologiques est une femme au foyer, de la catégorie supérieure de la classe moyenne, ayant entre 30 et 40 ans et ayant des enfants. Cette femme a généralement bénéficié d’une formation universitaire ; elle est préoccupée par les questions de santé davantage que par le faible impact des produits biologiques sur l'environnement.

Il existe une tendance, depuis les évènements de mars 2011 à acheter de plus en plus sur la base du prix et de la garantie de la sécurité. La sécurité des aliments est désormais un facteur majeur pour les consommateurs, combiné à la traçabilité du produit.
Ces derniers multiplient les stratégies pour s’assurer une alimentation saine : en privilégiant les produits cultivés ou pêchés à l’ouest du Japon d’une part, en se tournant de plus en plus souvent vers des produits importés d’autre part.

Les produits français biologiques bénéficient de ce regain d’intérêt pour les produits sains : nos exportations ont augmenté de 12% dans ce domaine depuis un an. Les consommateurs japonais sont devenus plus sélectifs et investissent davantage, proportionnellement, dans les produits haut de gamme dont font partie les produits biologiques.


Qui cibler, et comment ?

L’importance de la population japonaise (127 millions d’habitants), le revenu élevé des consommateurs (salaire moyen de 2700 euros net par mois pour les actifs à plein temps), les habitudes de consommation des Japonais (20% du revenu des ménages est consacré à l'alimentation) font du Japon un marché très atractif pour les producteurs de vin biologiques.
Le vieillissement actuel de la population accroit la demande de produits «sains» et «propres». Etant donné la difficulté de cultiver des aliments sans produits chimiques pendant la saison humide, la production nationale de vins biologiques reste faible. Elle devrait augmenter ces prochaines années mais rester incapable de satisfaire la demande en vins biologiques, qui croit plus vite ; le recours à l’importation sera de plus en plus fréquent dans les deux décénies à venir pour ce type de produits.

Il est nécéssaire d’effectuer une étude de marché ou un test de l’offre avant de lancer un nouveau vin biologique au Japon. Un fois le potentiel du produit validé, nous recommandons le recours à un importateur japonais, mais il faut être conscient des difficultés de compréhension liées à la fois à la langue et aux différences culturelles.

Le développement récent des chaînes moyen de gamme, qui proposent des produits similaires à ceux des grands magasins mais avec un niveau de service inférieur, met en avant des cibles très intéressantes pour les entreprises françaises souhaitant trouver des débouchés au Japon. Cependant, le marché reste très morcelé : les professionnels sont plus nombreux qu’en France. Il faut donc identifier les bons contacts pour ne pas perdre son temps.


Les contraintes en matière d’étiquetage


 

Tarifs et taxes

Taxes d’importation sur le vin (avril 2015)



 Source : Custom Tariff Schedules of Japan 2015, Japan Tariff Association

 

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