La Boîte : l’émotion sensorielle au service de l’identité de marque

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Issu du monde artistique et du cinéma, Laurent Ghnassia est arrivé au Japon en 2004 pour développer l’identité culturelle d’Agnès b. dans l’Archipel. Il n’en est jamais reparti. En 2007, il fonde La Boîte, « studio de design événementiel » grâce auquel il propose aux marques d’exprimer leur identité au travers de happenings culturels. « Nous concentrons nos efforts sur le développement de la « valeur fétiche » et émotionnelle de la marque en proposant des expériences nouvelles et originales à ses différents publics » indique-t-il. « Homme-orchestre » comme il se définit lui-même, riche d'une culture occidentale et d’une connaissance approfondie de l’esthétique orientale, il préside aux destinées de La Boîte accompagné d’un solide réseau international de créateurs, artistes, conservateurs, musiciens, cinéastes, architectes et concepteurs qu’il a développé au fil des ans. Pour chaque projet, il revendique réunir autour de lui les professionnels les plus qualifiés, capables de donner une réalité au contenu désiré par la marque.

D’événements visant à bâtir une notoriété de marque au montage d’expositions, du lancement de produit aux festivals de musique, les moyens d’expression sont multiples. Avec toujours la création en fil rouge, et le souci d’apporter des solutions originales, propres aux besoins de chaque client. « Chaque équipe que nous créons est en exacte adéquation avec le projet sur lequel nous nous investissons à 100%, en essayant de transmettre le plus fidèlement le désir de nos clients ». Créer un pont entre l’univers corporate et le monde artistique : c’est là que réside toute la difficulté de l’activité de La Boîte, mais aussi son essence.
Aujourd’hui, Laurent Ghnassia travaille principalement avec des grands noms du luxe et du retail français solidement établis au Japon. Parmi son portefeuille de clients, on citera Agnès b., pour laquelle il a transformé la façade de la boutique d’Omote-sando en galerie 2D, Van Cleef et Arpels, Chanel, Louis Vuitton ou encore Kenzo. « J’ai créé La Boîte peu avant le Lehman shock, un gros coup dur les premiers temps car à l’époque les premières restrictions de budgets d’entreprises concernaient justement la communication de marque », se souvient-il. Mais il a persisté et l’activité a, paradoxalement, véritablement décollé en 2011. « Il y avait alors un vrai besoin de s’exprimer, sans toujours savoir comment. Après les événements de mars, je suis resté à Tokyo et, à bien des égards, cela a eu un impact » souligne-t-il. Waterman lui demande alors de mettre en scène une animation à destination d’une boutique éphémère de la marque installée dans un grand magasin. Sur le modèle du cadavre exquis, artistes et visiteurs se sont relayés pendant sept jours pour noircir les pages d’un immense livre en y inscrivant tour à tour poésies et dessins. Alimenté par les réseaux sociaux, le manuscrit a recueilli près de 2000 témoignages et 13000 visiteurs en ligne, « un véritable projet technologique au service d’un produit low-tech » souligne Laurent Ghnassia.

Curieux de tout, il avoue son envie de se diversifier et d’étendre ses idées à d’autres secteurs d’activités. Mais les freins viennent parfois des marques elles-mêmes. « Les maisons de luxe ont une forte conscience de marque au-delà du produit. Les entreprises qui commercialisent des produits de grande consommation n’ont en revanche souvent pas encore fait ce chemin et ne sont pas encore prêtes à investir sur des actions de communication qu’on pourrait considérer comme plus sélectives ou confidentielles » analyse Laurent Ghnassia. Il aimerait aussi travailler avec davantage d’entreprises japonaises et se réjouit d’avoir récemment signé pour un premier projet avec l’une d’entre elles. « Dans le cas des entreprises nippones, le problème est différent : il est très difficile de travailler en direct avec elles sans passer par leurs prestataires historiques, généralement l’une des deux plus grosses agences de communication japonaises » indique-t-il. Une étape forcement fastidieuse lorsque l’on propose des solutions non formatées. Mais optimiste, Laurent Ghnassia indique avoir franchi la « période d’essai » ou période de confiance souvent d’usage au Japon, qui lui permet désormais d’avancer d’un pas assuré et de choisir ses collaborations. Consultant à ses heures, il avoue également prendre un immense plaisir à s’intégrer aux équipes de ses clients pour les accompagner sur des réflexions internes, comme cela a été le cas dans la définition du programme de Van Cleef L’Ecole, « un projet qui me tient particulièrement a cœur ». Avis aux amateurs et au-delà, conformisme s’abstenir…

 

© Copyright photo : Marion Benoit

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