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Seven / Eleven : un succès japonais

Tous ceux qui se sont un peu promené dans l'archipel japonais ont eu maintes occasions de découvrir les « Combini », ces supermarchés de proximité qui ont influencé les habitudes des consommateurs japonais. Le 14 septembre dernier, la Chambre de Commerce Italienne organisait un petit déjeuner, auquel les membres de la CCIFJ étaient conviés, pour écouter la présentation de Junro Ito, General Manager de 7-eleven, qui expliquait les clés du succès de son entreprise.

Conférences & Rencontres  | 

7-eleven est à l'origine une entreprise américaine. En 1927, ces magasins se sont développés autour de l'idée centrale d'une chaîne de supermarchés de proximité (convenience store) ouverts tous les jours de 7 heures du matin à onze heures du soir, d'où leur nom. En 1974, le premier 7-eleven ouvre ses portes au Japon en collaboration avec le groupe japonais Ito-Yokado. Le succès a été si important et si rapide que le groupe décida de racheter l'entreprise. Il conserva le nom mais étendit les heures d'ouverture à vingt-quatre heures !

 

Aujourd'hui, 7-eleven est présent au sein de 18 autres pays, comptant quelques 26 000 points de vente dont plus de 10 000 sont situés au Japon (en août dernier l'entreprise a fêté ses 10 000 points de vente au Japon). Elle est ainsi le distributeur le plus important du pays. Chaque jour, 10 millions de Japonais viennent dans un 7-eleven, soit un sur 10. Chaque année, un million de onigiris (boulettes de riz) sont vendues et les ventes totales excèdent 2 300 milliards de yens. Ces chiffres donnent un peu la mesure de l'ampleur des magasins et de la gestion que cela implique. De plus, 7-eleven ne se réduit pas à une chaîne de magasins en franchises qui vendent de la nourriture. Les magasins proposent aussi différents services et sont des lieux où l'on peut payer ses factures, retirer de l'argent ou faire ses opérations bancaires (à n'importe quelle heure) et réserver des places pour des concerts ou autres...

 

Le succès de l'entreprise repose, aux yeux de Junro Ito, sur une stratégie perpétuellement innovante. Que cela soit en matière de produits (l'entreprise met en place des partenariats avec des sociétés comme Kirin pour développer des produits spécifiques) en matière de distribution (7-eleven a changé son système de distribution en créant un centre de distribution où tout est centralisé le rendant ainsi plus efficace et limitant les entreposages intermédiaires afin de répondre aux attentes des consommateurs, qui changent vite !) 7-eleven vise à rester « réactif et à l'écoute des consommateurs ».

 

Pour Junro Ito, l'entreprise doit aujourd'hui faire face à des changements de l'environnement comme le vieillissement de la population, la compétition de plus en plus forte à laquelle se livrent les chaînes de convenience store, la déflation et un rythme de plus en plus court des produits. Face à cela, quelles sont les réponses trouvées par 7-eleven ? Une stratégie centrée autour du produit en proposant « des articles originaux, plus nombreux et de meilleur qualité », a-t-il noté, un achalandage selon les goûts locaux et de nouveaux services. Ensuite, l'entreprise cherche à servir le client au mieux en prévenant ses désirs et en répondant à ses attentes en terme de service. Ainsi chaque magasin met en place sa propre promotion. Ensuite, l'entreprise veut se développer en étendant encore son réseau de magasins, considérant que l'emplacement joue un rôle clé pour augmenter le nombre de clients.

 

 

 

 

 

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