Godiva fut la première marque à proposer des chocolats premiums sur le marché japonais au début des années 1970. La société possède à l’heure actuelle 118 boutiques en propre dans l’Archipel, gère 130 corners au sein de grands magasins, et collabore avec 155 supermarchés haut de gamme. Le Japon représente plus de 25 %des ventes de l’entreprise à travers le monde.
Jérôme Chouchan, Managing Director de Godiva au Japon et en Corée du sud, nous dévoile sa stratégie pour poursuivre la croissance d’une marque considérée comme mature.

Suivre les nouvelles aspirations du consommateur japonais

Pendant plusieurs dizaines d’années, le positionnement adopté par Godiva fut en parfaite adéquation avec les attentes d’un consommateur japonais aux goûts sophistiqués, mais teintés de formalisme. Considérés comme une valeur sûre, d’excellente qualité, les chocolats de la célèbre marque représentaient le cadeau idéal pour la saison de la St Valentin. Les récents bouleversements économiques et sociétaux ont toutefois largement remis en cause ce modèle « classique ». Les Japonais ont peu à peu modifié leurs habitudes de consommation, tournant le dos aux références autrefois incontournables. En quête de différenciation et d’expériences nouvelles, les jeunes consommateurs orientent leurs achats vers des produits stylisés, innovants et offrant un rapport qualité-prix attractif. La consommation prend une dimension hédoniste et l'achat de chocolats et autres produits de luxe devient l'occasion de se faire plaisir à soi-même et non plus seulement à autrui.
« Face à ces nouvelles aspirations, il était indispensable de revoir notre stratégie. J’ai considéré ces changements comme une opportunité de faire évoluer notre positionnement » explique Jérôme Chouchan.

La clé du succès : enchanter le client

« Mettre le client au cœur de l’activité » : ces quelques mots résument la nouvelle approche imaginée par Godiva. Dans le détail, cette stratégie a été déclinée au niveau des produits, de la distribution et du merchandising.
En termes de produits, il s’agissait pour la société d’élargir et de renouveler son offre, afin de sortir du segment unique des chocolats premiums offerts pour la Saint Valentin. Cette démarche a été menée par un subtil équilibre entre approche globale et approche locale : certains succès mondiaux, tels que les boissons chocolixir, ou les glaces ont été importés au Japon, parallèlement à la  création de produits saisonniers aux arômes typiquement japonais. « Grâce à cette évolution, nous avons réussi à séduire de nouveaux clients et à étendre les achats de nos produits sur toute l’année » note Jérôme Chouchan. Et d’ajouter : «  pour chacune de ces innovations, je me suis parfois heurté au départ à la résistance de mes collègues japonais. Mais en poussant habilement ces projets, il est possible de surmonter ces résistances et d’en tirer de nouvelles idées pour une meilleure implémentation sur le terrain ».
La stratégie de distribution a elle aussi été adaptée aux nouvelles attentes des consommateurs, par le biais d’une diversification des canaux de distribution. « Nous avons investi des segments sur lesquels on ne nous attendait pas forcément, tels que les shopping malls ou la chaîne. 7/11 pour une offre spécifique et saisonnière. L’objectif de cette diversification était de rendre nos produits attractifs, en tous lieux, et en s’adaptant aux différents modes d’achat et styles de vie de nos différentes clientèles » précise Jérôme Chouchan. Pour chaque lieu de vente, la société sélectionne avec soin et discernement les produits qu’elle souhaite proposer aux clients concernés.
Le dernier volet de l’approche récemment mise en œuvre par Godiva concerne le visual merchandising. Un vaste chantier de ré-aménagement et de rénovation des points de vente a été lancé par la société afin d’augmenter le trafic et bien sûr les ventes au sein des nombreuses boutiques de l’Archipel. « Notre objectif est que le client ressente une émotion de bien-être  et de sophistication en entrant dans nos boutiques, et qu’il soit accueilli comme un véritable VIP par un service irréprochable, quel que soit le montant de l’achat. Toute visite dans nos points de vente doit rester pour ce client un moment de joie, qu’il souhaitera renouveler au plus vite » résume Jérôme Chouchan. 

Cette nouvelle stratégie traduit non seulement la volonté de Godiva de conserver sa place de choix sur le marché japonais, elle montre aussi que la célèbre marque de chocolat garde une image très positive du Japon, qui continue d’offrir des perspectives de croissance durable et profitable.