Consommation : La société de convenance

Personne ne sait où s'arrêtera la croissance des convenience store

Jamais fini
En 2009, dans un article pour France Japon Eco, la journaliste Karyn Poupée écrivait à propos de la multiplication des convenience store ( konbini , ou CVS) au Japon : « Mais jusqu’à quand cette expansion et ce jeu de go à l’échelle de l’Archipel peuvent-il durer ? « Tant que les konbini s’adapteront à leur temps, il n’y en aura pas de trop », répète à l’envi le patron de Seven Eleven Holdings, Toshifumi Suzuki, pour faire taire les Cassandre, de plus en plus nombreuses, qui affirment que l’on a déjà dépassé le seuil de saturation. Reste que jusqu’à présent, c’est la thèse de M. Suzuki qui l’a emporté ».
Quatre ans plus tard, M. Suzuki a toujours raison. Quand Karyn Poupée signa son article, il y avait 42.629 konbini au Japon selon l'association industrielle JFA. Il y en a aujourd'hui 49.982, qui représentent 10% de la distribution de l'Archipel. Jamais les grandes chaînes de CVS (7/11, Lawson, Family Mart, Sunkus et Ministop) n'ont ouvert autant d'enseignes qu'en 2013 : 3700 nouvelles boutiques en un an, soit 10 ouvertures par jour ! Selon le Nikkei, les portes des konbini sont poussées 14,3 milliards de fois par an au Japon, soit une moyenne de 112 visites par an par Japonais, ou 2 par semaine. « Les années 70 et 80 furent celles des grands magasins. Les années 90 furent celles des supermarchés. Nous vivons aujourd'hui les années des convenience store », constate Oliver Matthew, analyste distribution pour CLSA. Les ventes des konbini ont dépassé celles des grands magasins, et s'approchent de celles des supermarchés. Le secteur est très concentré. Les quatre premiers opérateurs représentent 85% des ventes du secteur, ce qui limite la concurrence, donc les baisses de prix. Les autres canaux de distribution, eux, en particulier les supermarchés, sont beaucoup plus fragmentés. Bref, le konbini a l'avenir devant lui.

Une société taillée pour les konbini
Les grandes chaînes de CVS ont élargi leur clientèle. Hier, elles se préoccupaient surtout des hommes au travail, et répondaient à des besoins ponctuels et quotidiens : un en-cas, un nécessaire pour se raser, des bandes dessinées, des sacs poubelles... Aujourd'hui, elles visent les femmes et les personnes âgées, le bas et le haut de gamme. Elles se posent désormais en concurrentes de la restauration en proposant des plats cuisinés, du café, des aliments. Ainsi Family Mart a-t-il pu détourner vers ses boutiques les clients habituels de Kentucky Fried Chicken en proposant d'appétissants Premium Chicken . Ainsi Lawson s'est-il transformé en épicier en proposant des fruits et légumes frais (jusqu'à 50 en référence !), dont l'achat prélude souvent celui d'un plat à emporter. Ainsi 7-Eleven s'est-il transformé en caviste, proposant une offre très convenable de vins qui déclenche les ventes d'autres produits à très forte marge (chips, cacahuète...). Baron Philippe de Rotschild vend ainsi en konbini des demi-bouteilles de vin à 650 yens depuis un an.
Les konbini vendent aussi de plus en plus de produits sous leur propre marque. Déjà, 60% des ventes de 7-Eleven sont réalisées par des produits... 7-Eleven. La chaîne a créé 1700 références sous sa propre marque, ce qui en fait la seconde marque de distributeur japonaise derrière Aeon. Sous ses labels Seven Gold ou Seven Premium , elle offre des produits à l'impressionnant rapport qualité-prix. Pareil chez les concurrents. « Lawson vend à 138 yens un pain fait par Yamazaki, soit 30 yens de moins que le même pain vendu directement par Yamazaki dans ses boulangeries », relève Oliver Matthew.

Une évolution sociale favorable
Les konbini sont, enfin, merveilleusement adaptés à l'évolution de la société japonaise. La population diminue sans cesse, mais le nombre de foyers célibataires a explosé au Japon. Il représente aujourd'hui un tiers du nombre total des foyers. Les Japonais repoussent de plus en plus tard l'âge pour se marier (en moyenne, les femmes japonaises se marient après 30 ans), et, par conséquent, vivent de plus en plus longtemps seuls au début de leur âge adulte. Dans le même temps, le nombre de personnes âgées vivant seules a explosé, passant en vingt ans de 1,5 million à 5 millions de Japonais. Cette population de jeunes et de vieux vit dans des appartements exigus, où cuisiner et emmagasiner de la nourriture est compliqué. Elle est une clientèle rêvée pour les konbini.

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Nombre d'habitants au Japon/konbini : 2227
14,3 milliards de visites de konbini par an
112 visites par Japonais par an

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