La revanche des horizontaux

Au pied des malls, la résistance des quartiers traditionnels s'organise.

Blue Bottle est une des marques hips­ter à la mode (ra­chetée à prix d’or par Nestlé) nées à Oakland, aux États- Unis. Après son im­plantation à Tokyo, cette chaîne de ca­fés s’est dirigée vers Kyoto ; là, ses partenaires locaux lui ont d’abord proposé des emplacements dans un des malls de la ville. Ils ont fini par jeter leur dévolu sur une vieille maison de caractère, que le cabinet d’archi­tectes Schemata a rénovée et adaptée à leur activi­té. Issue de Portland, la chaîne de boutique-hôtels ACE, elle, s’est positionné comme « l’anti-Hilton » : pour son implantation à Kyoto, ce sera l’ancien centre téléphonique régional, un bâtiment de 1920 rénové, avec en son centre une cour intérieure. Le chantier a été confié à Kengo Kuma, symbole, par son travail, du petit Starbucks au temple Dazaifu (Fukuoka) au stade national (Tokyo), des deux vi­sages, minuscule ancien et gigantesque nouveau, du Japon.
Ces choix ne sont pas des exceptions isolées. De plus en plus de marques combinent leurs antennes dans les hyper centres commerciaux du pays avec des emplacements plus excentrés mais chargés d’histoire et de cachet. « Les grands promoteurs doivent gagner de l’argent et font peu de cas des immeubles anciens. S’ils peuvent remplacer un immeuble de trois étages par un immeuble de six, même si l’immeuble à détruire a une valeur esthétique et historique, ils ne vont pas se priver. Mais hors des centres villes, et particulièrement en province, l’ancien séduit parfois davantage que le nouveau. Les marques recherchent des lieux “ins­ tagrammables. Votre marque est associée à votre boutique, à son architecture et à son quartier », observe Zoé Ward. Cette promotrice australienne installée à Tokyo, auteur d’un blog remarquable sur l’évolution de l’immobilier japonais, inscrira prochainement dans son catalogue une première machiya de l’ère Meiji à Kyoto dont elle a piloté la rénovation. « Les murs étaient rembourrés avec du papier journal de 1922 », raconte-t-elle. Elle est convaincue d’être sur une tendance longue du mar­ché immobilier nippon. Son voisin a rénové une machiya pour la transformer en hôtel : il facture 80.000 yens par nuit et affiche complet.

KYOTO, NOUVELLE CAPITALE
Cette valorisation de l’immobilier “de prestige”, quel que soit son délabrement, est le plus visible à Kyoto. Son maire Daisaku Kadokawa, qui a fait de la culture et de la défense du patrimoine le centre de sa politique d’attractivité, a compris tout le bénéfice que sa ville pouvait tirer d’une telle tendance. Kyoto a été miraculeusement épargnée par les bombardements américains de la Seconde Guerre mondiale. La ville dispose d’un formidable patrimoine architectural qui attire chaque année environ cinquante millions de touristes, et qu’il doit par conséquent entretenir. Tokyo, coup sur coup frappée par le séisme de 1923, les bombar­dements américains en 1944, et l’extraordinaire activité immobilière qui accompagna la croissance économique après-guerre, n’a pas eu cette chance.
Ainsi le maire ne rate-t-il jamais l’inauguration d’un bâtiment rénové et remis au goût du jour par un nouveau résident de la ville. La municipalité a même distribué des prospectus aux propriétaires de vieilles demeures pour les enjoindre de pren­dre contact avec elle s’ils souhaitent les vendre, ou les démolir. La mairie ne peut préempter un bien qu’elle considère culturellement important ; mais elle s’engage à aider les propriétaires à trouver un acquéreur respectueux du lieu.
Cette politique publique rejoint les intérêts privés des entreprises. À Kyoto, l’entreprise de lingerie féminine Wacoal, née ici, veut gérer une cinquan­taine de machiya transformées en maisons d’hôtes d’ici cinq ans. L’entreprise de robotique TMSUK a relocalisé son laboratoire de recherches dans un entrepôt du quartier d’artisans de Daikoku-cho, en face d’un des plus anciens tisseurs de la ville. Issey Miyake, jamais en retard d’une mode, a installé une boutique dans une machiya à son tour. Starbucks aussi a ouvert un café dans une machiya. Au béné­fice d’image que les marques retirent de préserver ainsi l’« âme japonaise » s’ajoute un calcul plus égoïste : « l’investissement dans un tel bâtiment est plutôt modeste, et les marques sont maîtresses chez elles. Elles n’ont pas à subir les diktats d’un propriétaire, surtout quand ce dernier est aussi exigeant que les grands magasins », s’amuse un distributeur.

L’ARRIVÉE DES CLASSIQUES
Les acteurs classiques japonais aussi ont compris cette tendance et tentent de l’intégrer. C’est NTT Urban, promoteur japonais classique, qui a trouvé l’immeuble historique pour l’hôtel ACE à Kyoto. À Tokyo, le promoteur Mitsui Fudosan ausculte à la loupe le quartier traditionnel de Ningyocho, à un jet de pierre de Nihonbashi, son « territoi­re », couvert d’immeubles flambant neufs. Mais l’exemple le plus important est peut-être celui de la compagnie ferroviaire JR East. Celle-ci réfléchit actuellement à l’avenir de sa ligne circulaire Ya­manote, qui ceint le centre-ville d’un « anneau de valeur » de 34,5 kilomètres. Si chacune des 29 sta­tions de la ligne est soumise à un rigoureux cahier des charges pour les services qu’elles fournissent, elles sont toutes l’épicentre d’un quartier qui a sa propre personnalité. JR East souhaite magnifier les caractéristiques propres à chacun de ces quar­tiers. Or à côté des extraordinaires concentrations de locaux commerciaux dans les grandes gares de la Yamanote (Shinjuku, Tokyo, Ikebukuro, Shi­buya), des gisements de valeur sont déposés dans les plus petites. Si les investissements des promo­teurs immobiliers semblent se diriger vers le sud de la ville (notamment vers Shinagawa), JR East est ainsi actuellement engagé dans une réflexion de mise en valeur des gares du nord de la Ya­manote, comme par exemple Otsuka, Nippori ou Nishi-Nippori. Exemple : le quartier de Yanaka, accessible depuis Nippori, qui déclinait à petit feu avant d’être redécouvert par les touristes. « C’est la vraie partie intéressante de Tokyo », es­time un jeune cadre de JR East. D’autres acteurs dynamiques ont compris la tendance : les indus­tries de l’hôtellerie et du tourisme ne parlent plus que de OMO, pari de l’opérateur Hoshino, qui a installé cet hôtel chic et branché dans le quartier d’Otsuka, à la surprise générale. À Asakusa, le promoteur HULIC a compris la tendance : il est en train de rafler des terrains et vient d’y ouvrir l’hôtel Gate.
Cette tendance est-elle suffisante pour détourner le flot des consommateurs des centres commer­ciaux de haut standard vers les rôji, ces ruelles ty­piques de la vieille ville ? Non. « Les distributeurs bon marché comme Don Quijote ou Komeyoh trouveront sans doute de nouveaux clients dans ces quartiers. Les Occidentaux iront s’encanailler dans Golden Gaï ou respirer le parfum de Shiba­mata. Mais les Chinois et les Japonais sophisti­qués iront toujours au Hyatt de Roppongi, pas à Piss Alley, la rue de yakitori de Shinjuku... », ré­sume un analyste du secteur du luxe.

Noémie Sato, journaliste et photographe, auteur du blog Japonchéri, a emménagé dans le quartier de Yanaka en 2016. Elle raconte l’envol de sa popularité.

Pourquoi avoir choisi d’habiter à Yanaka ?
J’y retrouvais l’ambiance de quar­tier propre aux films japonais, avec ses ruelles bordées de mini-jardins cultivés par les habitants. Yanaka a été épargné par les bombardements américains pendant la guerre et est demeuré authentique. Il y a beaucoup de boutiques et d’artisans qui prati­quent des prix très raisonnables.

Le quartier est prisé des touristes.
Il y a un nombre incroyable de tou­ristes européens, en particulier fran­çais. Ce flot d’étrangers a suscité l’at­tention des médias, qui a ensuite sus­cité l’attention des Japonais : pendant deux ans, pas une semaine ne se pas­sait sans que je rencontre une équipe de télévision. Des files d’attente se sont formées devant les boutiques les plus médiatisées. Les amis japonais qui me rendent visite sont stupéfaits par ce quartier qu’ils ne connaissaient pas. Pourtant les magasins ferment encore tous vers 19 heures.

Les agences de voyage exploitent-elles le filon ?
Oui. Yanaka fait partie de ce que les agences appellent ya-ne-sen, un acro­nyme formé à partir des quartiers Yanaka, Nezu et Sengakuji. C’est un ensemble cohérent qui représente le Japon “typique”. À vingt minutes de Ueno seulement, il constitue un ex­cellent programme de visites pour les touristes. La gare proche de Nippori a affiché des cartes du quartier. Même les commerçants et les restaurateurs du quartier ont mis en place des me­nus en anglais pour les touristes.

Constatez-vous une montée des prix de l’immobilier ?
L’inflation n’a pas encore eu lieu. Mais il est certain que les baux com­merciaux ont commencé à grimper. De nouvelles boutiques, de nouveaux cafés ouvrent.

KITA-SENJU
Ce quartier vient de décrocher la première place du classement des « lieux méconnus les plus agréables à vivre » établi par le magazine d’immobilier SUUMO. Connu surtout pour être une gare de transit entre la capitale et sa banlieue nord, l’endroit est en plein redémarrage. La raison : la conjonction d’une population étudiante japonaise attirée par de nouveaux campus universitaires et des touristes. Ces derniers y trouvent un hébergement bon marché et une atmosphère « typique ». Le lieu a même été l’objet d’un feuilleton télé à succès, Kita-Senju Crazy Boys, sur la chaîne nationale NHK.