Le boom du fromage

Pour Laurent Damiens, directeur communication du Centre Interprofessionnel de l’Économie Laitière (CNIEL), les fromages français ont dix ans de croissance devant eux.

Que représente le Japon pour vous ?
Après les États-Unis, le Japon est le deuxième marché du fromage français hors Europe, avec 10.000 tonnes par an. C’est un marché qui croît de 20% par an. Il y a vingt ans, les Japonais ne mangeaient pas de fromage ; aujourd’hui, ils s’y sont mis. Le boom du fromage a suivi celui du vin. Dans cet engouement, les fromages français sont dans le haut et le très haut de gamme. J’estime que nous occupons environ 60% des rayons. Je nous donne encore dix ans de croissance si nous parvenons à importer aussi nos fromages industriels.

Le Japon est-il particulièrement fermé ?
Il n’est pas simple. Il y des barrières réglementaires, tarifaires (la taxe à l’importation est de 35%) et de distribution. Le beurre est taxé à 320%. La Corée du Sud est beaucoup plus ouverte. Il y a cinq ans, nous exportions 200 tonnes en Corée. Aujourd’hui nous exportons 2700 tonnes ! La consommation sud-coréenne aura peut-être rattrapé la consommation du Japon d’ici cinq ans.

Est-il possible de faire baisser très fortement le prix du fromage au Japon ?
Nous ne suivons pas une stratégie de produit cher. Mais le fromage restera un produit haut de gamme au Japon. La distribution comporte encore beaucoup d’intermédiaires, ce qui fait peser un coût élevé sur le produit final. La démocratisation du fromage est une idée américaine...

Qui est votre clientèle au Japon ?
Le grand avantage du Japon, c’est que les Japonais n’ont pas de problème de goût. Un consommateur chinois ou thaïlandais demeure très rétif à nos produits. Au Japon et en Corée du Sud, pays plus sophistiqués, qui ont une longue pratique de la fermentation, c’est beaucoup plus facile.
Notre clientèle ici est, en résumé, celle qui veut sortir du conformisme japonais : beaucoup de femmes, mais aussi des hommes dans la tranche d’âge 45-50 ans, qui se libèrent et deviennent soudain hédonistes. L’Asahi Shimbun, organe de presse plutôt masculin, parle des fromages aujourd’hui. C’est une nouveauté. Une autre nouveauté est l’entrée des fromages dans une gastronomie japonaise « fusion » : certains chefs proposent des sushis de camembert, de comté... On trouve de véritables passionnés de fromage au Japon. Il y a un fromager japonais rue Richelieu, à Paris...

KIRI POUR TOUT LE MONDE !
Qui en France ne connaît pas Kiri ? La marque est respectée aussi des professionnels nippons car elle est devenue un ingrédient de référence pour l’industrie fromagère nationale. « Nous avons fait comme Intel, qui écrit Intel inside sur les ordinateurs qui comportent ses puces. Nous, c’est Kiri inside », explique Hiroshi Ohtaka, directeur général de Bel Japon, le groupe qui exploite Kiri. La marque organise depuis 2000 un concours de pâtissiers pour se faire connaître davantage. Les vainqueurs partent en France découvrir le groupe. Mais Kiri devient aussi peu à peu une marque grand public. La marque a bénéficié de l’engouement pour les produits français qui a suivi l’année de la France au Japon en 1998. « Entre 1999 et 2003, nos ventes ont doublé », se souvient Hiroshi Ohtaka. Kiri a aussi abandonné son marketing traditionnel, tourné vers la camaraderie et la simplicité (une des plus célèbres affiches de Kiri montre deux enfants, assis sur un talus, en train de se partager un Kiri). « Nous avons décidé de privilégier notre côté premium et français », explique Hiroshi Ohtaka. Aujourd’hui, la vente directe représente 70% du chiffre d’affaires de la marque, contre 50% en 2005. Bel Japon a suivi la même stratégie avec Belcube, la version japonaise des fameux Apéricubes. Pari gagné : « Les ventes de Belcube représentent 3,5% des ventes en supermarchés, mais nous occupons 10% des vitrines. Notre exposition est trois fois plus grande que notre part de marché. Cela montre que nous sommes très appréciés », explique Hiroshi Ohtaka. Un succès d’autant plus remarquable que les produits Bel doivent faire face à toutes sortes de barrières. « Nos fromages doivent acquitter 35% de droits de douane, auxquels s’ajoutent les coûts de logistique inhérents à du transport et du stockage de fromage. Nous songeons à produire au Japon », révèle Hiroshi Ohtaka.

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