Le luxe prend un coup de jeune

Ouf : les jeunes Japonais aiment toujours les marques

L’âge de la différence
Une question hante l’économie japonaise depuis 25 ans : le Japon demeurera-t-il toujours la terre d’asile du luxe et de la mode ? L’explosion de la bulle financière à la fin des années 80, la crise de la fin des années 90, aujourd’hui le vieillissement de la population font peser une hypothèque sur le secteur. Bonne nouvelle : il peut compter sur la jeunesse japonaise pour le défendre bec et ongles vernis !
Car la nouvelle génération est aussi attirée par le luxe que ses parents. Mais son mode de consommation a changé. Honneur aux dames. Hier, les jeunes Japonaises appartenaient d’ordinaire à un groupe de fans mono-marques collectionnant et portant tout ce que l’objet de leur cœur produisait. Aujourd’hui, elles veulent se différencier. Aidées par les mises en réseau que permettent internet, elles affinent leur recherche et diversifient leurs achats. Elles ne recherchent plus ce que les autres ont, mais ce que les autres n’ont pas, ou pas encore. En un mot, les Japonaises se sont affranchies de leur tribu.
Elles accordent ainsi beaucoup plus de temps que leurs aînées à la recherche du produit, qu’elles sont prêtes à aller chercher à l’autre bout du monde pendant des heures de shopping. Leur fleuve joyeux a quitté le lit formé par les grandes avenues du luxe parisien (Avenue Montaigne, Faubourg Saint-Honoré...) pour se répandre dans les quartiers de la Bastille ou du Marais. Elles ont laissé le champ libre aux nouvelles consommatrices asiatiques (Chine, Corée du Sud). Si elles conservent leur affection pour les grandes marques, elles les marient désormais avec de nouveaux noms (Isabelle Marrant, Shourouk, Urban Oasis, Philip Lim...).

Une nouvelle distribution
La distribution aussi a changé. Certes, les grands noms ne sont pas à plaindre. Dans un pays de la taille de la Californie, Gucci compte 75 boutiques, Ferragamo 80, Burberry’s 180, Coach 150. Les grands magasins continuent d’attirer la jeune et aisée clientèle japonaise. Isetan par exemple, à Shinjuku, a conjugué la rénovation originale de son grand magasin mythique avec une excellente stratégie sur internet et affiche des résultats d’exploitation remarquables.
Mais dans le voisinage des grandes adresses sont apparus des « petits grands magasins », qui remettent en cause les grands pôles (Mitsukoshi, Isetan, Takashimaya, Matsuya) entre lesquels s’organisa, historiquement, la circulation des serial shoppers japonaises. Ces nouvelles adresses (Estnation, Barneys...) beaucoup plus iconoclastes, attirent la clientèle jeune et aisée grâce à une excellente présentation sur internet et à une offre de marques inconnues mais adaptées aux statures japonaises.

L’arrivée des hommes
Les hommes enfin sont les nouveaux arrivés du secteur. Pour eux, l’offre a créé la demande. En dix ans, la distribution a fait le pari de la mode masculine à coups d’ouvertures de boutiques spectaculaires. Isetan a consacré son annexe à la clientèle masculine, du rez-de-chaussée au huitième étage, du grunge au classique. Hankyu a ouvert dans le quartier de Yurakucho, à Ginza, un magasin devenu indispensable pour les hommes. Des magasins multimarques tel United Arrows, Tomorrow Land, Beans, Estnation, Edifice et Barneys ont suivi le même mouvement et ont développé des rayons très bien fournis de mode masculine. Parallèlement, une presse masculine de qualité s'est développée, avec pour fleurons LEON et MEN’S CLUB . Les hommes japonais ont des goûts de plus en plus sûrs et affirmés. Ils font preuve de plus en plus d’audace, osant le chapeau Borsalino, la cravate jaune, la ceinture en crocodile... La place de l’homme deviendra de plus en plus importante dans la mode et le luxe, non seulement dans le vêtement mais aussi dans les accessoires (bijouterie, horlogerie) et jusqu’à la cosmétique, comme le montre le succès de l’offre pour hommes de Clarins au Japon.
L’époque où l’épouse avait la haute main sur la garde-robe de son mari, de la cravate au sous-vêtement (toujours blanc!), est révolue. Désormais, l’homme fait son choix seul, même s’il écoute souvent les avis de la jeune femme qui l’accompagne !