Le rêve américano de Nissan
Le constructeur japonais met un tigre latino
dans son moteur aux États-Unis
L'affront commercial sera-t-il lavé ? Devenu presque partout dans le monde le deuxième plus gros constructeur japonais derrière Toyota, Nissan devait se contenter, depuis les années 80, d'une distante troisième place, derrière Honda, sur le crucial marché américain. En mai, lors de la présentation des résultats financiers, les cadres de Nissan ont laissé entendre que leur marque retrouvera bientôt son rang naturel aux États-Unis. « L'Amérique du Nord est l'un de nos points forts en ce moment. Et ce n'est que le début », a soufflé Carlos Ghosn, qui estime que Nissan pourrait détenir, aux États-Unis, une part de marché de 10% sur l'exercice fiscal qui s'achèvera en mars 2017.
Nissan revendique actuellement une part de marché de 8,4% quand Honda, qui fut le premier groupe nippon à produire des voitures sur place, est passé de 11 à 9% en cinq ans. « Nous pouvons atteindre notre objectif de 10% », confie José Munoz, vice-président exécutif du groupe, en charge de l'Amérique du Nord. Cet ex-ingénieur nucléaire, passé par Toyota Europe et Nissan Mexique, mène depuis janvier 2014 l'offensive dans la région clé des grands constructeurs, préoccupés par les pays émergents. Le marché chinois, le plus large de la planète, s'est refroidi. La demande en Russie et au Brésil s'écroule. Même la Thaïlande et l'Indonésie déçoivent. De bonnes ventes en Amérique du Nord sont cruciales si Nissan veut réaliser son plan Power 88 (8% de part de marché mondial et 8% de marge opérationnelle à l'horizon 2017).
Latino lover
Pointant le succès du Rogue, de l'Altima et de la Sentra aux États-Unis, José Munoz rappelle que les ventes Nissan avaient bondi, sur l'exercice fiscal qui s'est achevé en mars dernier, de 8,9% sur un an aux États-Unis, de 22,4% au Canada et de 16,9% au Mexique, où le groupe capte désormais, à lui seul, 26,1% du marché.
Pour tenir cette cadence, Nissan mise beaucoup sur le lancement en fin d'année aux États-Unis du pick-up Titan. « Cela marquera notre retour sur ce segment clé qui représente plus de deux millions de voitures par an dans le pays », explique José Munoz. Il attend aussi beaucoup du modèle Murano commercialisé depuis fin 2014 ainsi que de la sortie prochaine de la berline Maxima. Nissan dope par ailleurs son offensive auprès de la clientèle latino. Selon IHS, les ventes auprès des hispanisants ont grimpé de 15% en 2014 contre 5,9% pour le marché américain. L'an dernier, plus d'un quart de la hausse du marché aura été porté par les acheteurs latinos. Pour séduire ces derniers, Nissan a fait venir dans le pays trois de ses concessionnaires les plus actifs au Mexique pour qu'ils prennent le contrôle direct de concessions à Los Angeles, San Francisco et Houston. Ils y cultivent un marketing ad hoc pour cette clientèle qui aime négocier en espagnol, se sent peu concernée par les campagnes de pub conventionnelles en anglais et visite les concessionnaires en famille.
Si sa stratégie fonctionne, Nissan pense qu'il pourra doper, sur l'exercice fiscal en cours, ses ventes d'au moins 5% en Amérique du Nord à 1,92 millions de véhicules. Il assure ne pas redouter les pénuries de véhicules, maintenant qu'il a décidé de solliciter ses usines dans le monde pour répondre à la demande américaine. Les sites japonais, peu occupés par une demande locale toujours déprimée, vont être mobilisés.
