« Un marché moteur » (Baron Philippe de Rothschild)

Pour Anthony Gourmel, qui représente Baron Philippe de Rothschild en Asie à partir de Tokyo, le Japon demeure un marché clé des vins et spiritueux.

Présentez-nous votre société.
La société Baron Philippe de Rothschild possède deux champs d’activités distincts, mais unis sous la même direction et par une même volonté d’excellence : les vins de Châteaux et les vins de Marque. Ces deux activités peuvent s'apparenter, dans la mode, à la distinction entre la haute couture et le prêt-à-porter. La haute couture, ce sont des « vins de château » comme Château Mouton Rothschild, Opus One (société commune avec Robert Mondavi) ou Alma Viva (société commune avec Concha y Toro). Le prêt-à-porter, ce sont des vins de Marque, comme Mouton Cadet, premier vin de Bordeaux au monde.

On dit que les Britanniques achètent toujours le meilleur de la production, et que les autres (Japonais, etc.) passent après. Est-ce vrai ?
Historiquement, les Britanniques ont été, et demeurent, de gros acheteurs. Mais beaucoup d'autres pays sont à leur niveau, notamment le Japon. En ce qui concerne les Grands Crus Classés, la commercialisation se faisant majoritairement à travers le système de courtiers et négociants de la Place de Bordeaux, il est très difficile d’identifier le consommateur final. Donc parler de traitement privilégié pour les courtiers britanniques n'a plus vraiment de sens.

Aujourd'hui encore, votre antenne en Asie est ici, à Tokyo. C'est un choix devenu rare pour une base régionale.
Nous avons ouvert notre base en Asie à Tokyo dès 1992. Nous avons toujours eu des liens forts avec le Japon. Chaque année, un artiste illustre l'étiquette de Château Mouton Rothschild. Nous avons eu Picasso, Balthus, Chagall... Deux artistes japonais ont illustré les étiquettes des millésimes 1979 et 1991. Tokyo est également la seule ville au monde où a été organisée deux fois l’exposition présentant tous les originaux des étiquettes de Mouton. Pour nous, le Japon demeure un marché moteur, solide, et important. L'activité au Japon reste supérieure à celle de la Chine.

Le change est-il un problème pour vous ?
Le vrai problème est la rapidité et l'écart des variations. En six mois, entre fin 2012 et début 2013, l'euro est passé de 100 à 130 yens. Le bon côté des choses, c'est que les Japonais ont ressenti un « effet de richesse » à cette occasion, et qu'ils ont consommé plus de vin. 2013 a été une excellente année pour nous.

Craignez-vous la hausse de la TVA de 5 à 8% qui aura lieu le 1er avril ?
C'est la grande inconnue. En règle générale, on ne touche au prix consommateurs qu'en dernier ressort au Japon. Le secteur ne veut pas augmenter les prix. Mais dans ce cas, se pose la question suivante : quel maillon de la chaîne de distribution va subir la baisse de sa marge à cause de la hausse de la TVA ? On ne le sait pas encore.

On observe un décrochage entre la vieille génération et la nouvelle, qui n'est plus attirée par les mêmes produits et services. Comment le vin peut-il séduire les jeunes Japonais ?
Le bon côté du Japon est que notre clientèle traditionnelle est très fidèle. Mais nous devons aussi attirer deux populations : les femmes et les jeunes. Pour notre part, nous orientons notre stratégie sur la création de valeur via l’innovation. Mouton Cadet est le vin officiel du Festival International du Film de Cannes et de la Ryder Cup de golf, deux événements très positifs en termes d'image pour ces populations.

Comment vous êtes-vous adapté aux évolutions de la distribution au Japon ?
Il y a deux types de consommation : le on-trade, ou la consommation dans des établissements type hôtel, restaurant ou café ; et le off-trade, à domicile. Le on-trade a toujours été relativement important au Japon, mais le off-trade augmente beaucoup depuis la catastrophe du 11 mars 2011. Les gens achètent de plus en plus par deux canaux : la vente par correspondance (internet et téléshopping), et les convenience store (konbini). Les konbini ont commencé tardivement à vendre de l'alcool, vers 2003, mais sont devenus majeurs. Pour y rentrer, nous avons créé il y a un an une marque d'entrée de gamme, avec bouchon à vis, vendu en demi-bouteille, à 650 yens. Les ventes sont très bonnes.

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