Industrie : Subaru et le yen faible

Le petit constructeur, contrôlé par Fuji Heavy Industries, enregistre une explosion de ses exportations et peine à répondre à la demande.

À contresens
L'automobile japonaise ne se relève toujours pas. Au mois de juillet, la production automobile a reculé de 1,1% au Japon, bouclant ainsi un onzième mois d'affilée de baisse. Sur la même période, les exportations de véhicules made in Japan ont enregistré, en glissement annuel, un affaissement de 1%. Les usines japonaises des plus grands constructeurs de l'Archipel ont été particulièrement malmenées. La production de Toyota a reculé, sur un an, de 6,4%, quand les exportations de Nissan perdaient 3,4%. Selon les statistiques de la JAMA, la Japan Automobile Manufacturers Association, l'un des plus petits constructeurs de l'Archipel semble toutefois avoir profité des promesses de croissance des Abenomics : Subaru !
En juillet, Subaru a ainsi enregistré un bond de 16% de ses exportations, qui ont alimenté une progression de 14% de la production dans ses usines japonaises. Et cette cadence accélérée ne suffit plus. Aux États-Unis, plus grand marché de la marque, les ventes ont bondi de 27% sur les sept premiers mois de l'année et les concessionnaires sont désormais contraints de faire attendre de longues semaines leurs clients. Porté par ce succès, Fuji Heavy Industries, la maison mère du constructeur, a dégagé sur la période allant d'avril à juin un taux de profit opérationnel de 12,7 %. « Digne d'un groupe de luxe », ironisent les ana-lystes de Deutsche Securities. Sur la place de Tokyo, le titre de l'industriel a plus que doublé depuis début janvier.

Anti-délocalisation
Pour justifier ces résultats, qui tranchent avec les difficultés de plusieurs géants occidentaux du secteur, les experts pointent le succès, aux États-Unis, où le groupe écoule la moitié de ses véhicules, du nouveau modèle Forester, ainsi que les ventes soutenues de l'Impreza et du coupé BRZ. Un succès d'autant plus remarquable que le marché américain continue de stagner. Mais, surtout, ils rappellent que le constructeur profite aujourd'hui de sa stratégie anti-délocalisation. Produisant encore 80 % de ses voitures dans ses usines japonaises et écoulant 80 % de ses voitures hors de l'Archipel, Fuji Heavy Industries a été l'un des grands bénéficiaires de la récente dépréciation du yen orchestrée par le gouvernement japonais de Shinzo Abe. La valeur de la devise nippone a reculé de près de 19 % au cours des douze derniers mois face au dollar, et les productions made in Japan sont dès lors plus compétitives chez les concessionnaires d'Amérique du Nord. Subaru a calculé que la baisse d'un yen du taux de change face au dollar se traduit par une hausse de son bénéfice d'exploitation de 7,5 milliards de yens. La moitié des Subaru vendues aux États-Unis sont importées du Japon.
S'il est salué par les marchés, ce succès interpelle aujourd'hui la direction. « Nous sommes à un tournant clef », expliquait, il y a quelques jours, à l'agence financière Bloomberg, Yasuyuki Yoshinaga, le PDG de Fuji Heavy Industries. « Certains dans l'entreprise voudraient peut-être que l'on fabrique des produits pour le marché de masse ou des véhicules bon marché. Mais est-ce vraiment la bonne direction pour Subaru ? Nous ne pouvons pas devenir aussi gros que Toyota. Et même si nous le pouvions, en atteignant cette taille, nous ne serions plus Subaru », détaille le dirigeant, qui a toujours cultivé ce marketing de niche privilégiant une petite gamme bien finie et très performante aux tests de sécurité. Son nouveau SUV Forester a encore réalisé, en mai, les meilleurs scores de sa gamme aux évaluations de l'IIHS, l'Insurance Institute for Higway Safety, dont les recommandations sont très suivies aux États-Unis. Et la presse spécialisée ne cesse de louer sa technologie Eyesight, qui enclenche automatiquement un freinage en cas de danger de collision avec un autre véhicule.

L'avenir
Ravi de cette réputation, qu'il redoute de perdre en cas d'expansion trop rapide, l'état-major du groupe vient de se donner plusieurs mois de réflexion pour définir sa stratégie de développement sur le moyen terme. Officiellement, Fuji Heavy Industries, qui écoulera sur l'exercice fiscal plus de 752.000 véhicules, espère pouvoir être en capacité de produire 850.000 unités par an d'ici à fin 2016. L'industriel va pour cela agrandir son usine de Lafayette dans l'Indiana et doper sa production sur ses sites au Japon. Mais il pèsera ensuite plus attentivement l'opportunité d'ouvrir un site de production supplémentaire dans un autre pays.