Interview
Business Regards croisés – MCDecaux révolutionne la publicité urbaine japonaise.
Dans ce nouvel épisode de Business – Regards croisés, nous rencontrons Malik Roumane, President & CEO de JCDecaux Japan (MCDecaux). À travers un parcours riche entre industrie, luxe et B2B, il partage sa vision d’un modèle unique qui conjugue innovation, service public et adaptation locale dans un marché japonais exigeant.
« Il faut que tout le monde s’y retrouve : la ville, l’usager et l’annonceur. »
Le parcours de Malik Roumane
Le parcours de Malik Roumane au Japon s’inscrit dans une trajectoire en trois temps. Il débute dans l’industrie, notamment au sein de Saint-Gobain, entre la France et le Japon, où il acquiert une solide expérience des environnements techniques et structurés. Il évolue ensuite pendant une dizaine d’années dans le secteur du luxe, en travaillant pour Richemont, avant de s’orienter vers le B2B. Ce troisième chapitre l’amène à diriger différentes activités au Japon, jusqu’à prendre la tête de JCDecaux il y a trois ans et demi. Cette diversité d’expériences constitue aujourd’hui un atout clé dans sa manière de piloter l’entreprise, en combinant exigence opérationnelle, sens de la marque et compréhension fine des dynamiques locales.
JCDecaux : un modèle unique au service des villes
Fondé en 1964, JCDecaux repose sur une idée fondatrice simple mais révolutionnaire : financer le mobilier urbain grâce à la publicité. Ce modèle permet de proposer aux villes des infrastructures modernes, entretenues et évolutives, sans coût direct pour les finances publiques. Au-delà de l’abribus, l’offre s’est considérablement enrichie avec le temps : services digitaux, connectivité, dispositifs de recharge ou encore solutions contribuant à la végétalisation des espaces urbains. L’enjeu n’est plus seulement d’installer du mobilier, mais de répondre aux nouveaux besoins des villes et de leurs habitants, dans une logique de long terme.
Une implantation pionnière dans l’environnement japonais
L’arrivée de JCDecaux au Japon constitue un cas d’école. À l’époque, la publicité dans l’espace public n’était pas autorisée, rendant le modèle inapplicable en l’état. Il a fallu engager un travail de conviction auprès des autorités, notamment le MLIT, pour démontrer les bénéfices du modèle. La première adoption a lieu à Yokohama, avant une extension progressive à d’autres grandes villes, dont Tokyo. Un facteur déterminant dans cette réussite a été la création d’une joint-venture avec Mitsubishi Corporation, donnant naissance à MCDecaux. Ce partenariat a permis de légitimer le modèle et d’en faciliter l’appropriation dans un contexte culturel et réglementaire spécifique.
Dans un environnement urbain japonais souvent perçu comme saturé visuellement, JCDecaux a fait le choix de privilégier la qualité à la quantité. L’entreprise accorde une attention particulière à l’emplacement, à l’intégration et à l’environnement de ses dispositifs, afin d’éviter toute forme de pollution visuelle. Cette approche contribue à repositionner la communication extérieure comme un média premium, capable de valoriser les marques plutôt que de se fondre dans un bruit ambiant. De grands annonceurs, notamment dans le luxe ou l’automobile, y trouvent un support cohérent avec leur image et leurs exigences.
Innovation et digital
L’évolution technologique ouvre de nouvelles perspectives pour le secteur. Le développement des supports digitaux permet une diffusion beaucoup plus agile et ciblée des campagnes publicitaires. Grâce au programmatique, les annonceurs peuvent adapter leurs messages en fonction du moment, du lieu ou encore des conditions extérieures, comme la météo. Cette flexibilité offre de nouvelles possibilités d’interaction avec les publics, tout en conservant la complémentarité avec les supports traditionnels, qui garantissent une présence continue et une forte visibilité.
Au Japon, le mobilier urbain joue également un rôle essentiel en matière de communication publique, notamment en cas de catastrophe naturelle. Les dispositifs digitaux peuvent être immédiatement mobilisés par les autorités pour diffuser des messages d’alerte, orienter les populations ou accompagner la gestion de crise. Cette dimension renforce la place de JCDecaux comme acteur intégré à la ville, au-delà de sa fonction publicitaire.
Accompagner l’internationalisation du Japon
Dans un contexte de déclin démographique, le Japon est amené à faire évoluer son modèle en intégrant davantage de profils internationaux. Pour Malik Roumane, cette transformation est inévitable et constitue une opportunité. L’objectif est de construire un environnement capable de concilier les spécificités japonaises avec une ouverture croissante à l’international. À long terme, la réussite des entreprises passera par leur capacité à créer des organisations hybrides, mêlant cultures et expertises, dans un équilibre adapté au contexte local.
