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Baccarat : 250 ans d’histoire et ses rapports avec le Japon

Mercredi 28 septembre, à l’Institut Français, le Comité Marketing et son président Philippe Jardin recevaient Hiroshi Ogawa, Président et CEO de Baccarat Pacific, pour une conférence autour de la marque française, de son image et de son positionnement marketing au Japon.

Baccarat et le Japon

Au Japon, Baccarat possède une image particulière, celle d’une marque ancienne, porteuse de valeurs culturelles et spirituelles venues de France. Ces valeurs se retrouvent autour d’un concept defini par M. Ogawa « Yorokobi no Katachi, que l’on pourrait traduire par la forme du bonheur. Baccarat vous accompagne pour tous les moments importants de votre vie ». Le premier à importer Baccarat au Japon, il y a 113 ans de cela, est un marchand d’art et d’ustensiles de cérémonie du thé d’Osaka du nom de Tojiro Harumi. Afin de transmettre une impression de fraicheur en période estivale, Il commande alors à Baccarat des ustensiles spécifiquement adaptés à la cérémonie du thé. On appelle depuis ces objets : « Harumi Gonomi ». Ils représentent déjà le mariage de la culture française et japonaise. « Pour Baccarat, cela a été une façon idéale de rentrer sur le marché japonais ».

Baccarat et la famille impériale du Japon

En 1909, Baccarat reçoit la première commande de la Maison impériale du Japon. Elle sera suivie par d’autres. En 1921, l’héritier de la famille impériale dira : « Mes souvenirs de Paris ? Le musée du Louvre et Baccarat ». En 1999 pour le dixième anniversaire de règne et en 2003 pour les 70 ans de l’Empereur, La famille impériale recevra des cadeaux diplomatiques signés Baccarat.

Le marché japonais

Baccarat a dû faire face à de multiples difficultés en arrivant au Japon. A commencer par la création d’un réseau de distribution pratiquement inexistant à l’époque ou bien en termes d’image à travers le sens du mot « Baka » en japonais! « Pour le consommateur, le cristal pouvait parfois être difficile à vendre. Il était fragile, pouvait se casser, la transparence étaient également perçue comme inhabituelle pour un vase au Japon », pays dans lequel il se devait d’être opaque. Enfin, héritage des Harumi Gonomi, les clients attribuaient à Baccarat une saison, celle de l’été, il était dès lors difficile d’offrir du cristal à un autre moment de l’année.

Pour pouvoir percer durablement sur le marché japonais, « nous avons orienté notre marketing sous l’angle de la culture et du raffinement à la française. Les japonais aiment l’Histoire et particulièrement quand elle est profondément enracinée, c’est le cas pour Baccarat » précise M. Ogawa. Aujourd’hui, le marketing de Baccarat se tourne vers l’émotion, la culture, l’art de vivre, le voyage. « Les femmes et les jeunes, qui étaient écartés des cibles clients pendant longtemps, sont aujourd’hui parmi les principales cibles ». Baccarat, c’est un voyage au sein de la culture française. Aujourd’hui, depuis 1998, le marché japonais est le premier marché mondial pour la cristallerie. Il occupe 35% des parts de marché, alors que la compagnie n’y faisait que 2% de son chiffre en 1984.

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