Bilans d’évènement

Sémiotique : s'adapter au marché tout en gardant son identité

Bannière Jean Henaff

Le comité Marketing de la CCI France Japon accueillait le 5 janvier 2019 Jean Henaff, Consultant en marketing et sémiotique pour une conférence intitulée « Changing to stay the same: how successful brands update their communication while keeping their soul ».

La sémiotique est l’étude des signes et de la façon dont ils se combinent pour créer la signification. Appliquée au marketing, elle permet la création et l’analyse de matériels visuels tels que logos, créations publicitaires et de toute forme de communication. Avec plus de 20 ans dans les biens de consommation au Japon et en Asie, Jean Henaff a pu étudier au fil des années la transformation de la communication des grandes marques afin de s’adapter aux évolutions socioculturelles des consommateurs japonais.

Après une définition de la sémiotique et de son application, le cas pratique de deux grandes marques destinées à la clientèle féminine, aux univers très différents, ainsi que leurs communications visuelles ont été étudiées, afin de mieux comprendre comment elles devaient répondre aux demandes en évolution des consommatrices japonaises tout en conservant leur identité. La première, américaine et connue pour la forte coloration et l’originalité de ses maquillages, a dû s’adapter à un marché japonais où le maquillage « naturel » et « transparent » est roi. La seconde, une marque japonaise, a dû travailler son image traditionnelle pour la faire grandir au même rythme que ses utilisatrices, et contrer les initiatives d’un concurrent innovant. Ces deux modèles complètement différents, d’une même industrie, ont pu être analysés avec l’ensemble des participants.

La conférence était ainsi une belle opportunité de comprendre un peu mieux les rouages derrière la communication de grandes marques et comment ces dernières doivent gérer un subtil équilibre entre adaptation au marché et fidélité à sa propre identité.

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France Japon Eco N° 157