Comité Esprit Design: Design managing Design, Management designing Management: Nissan’s revival

Jeudi 30 juin, le comité Esprit Design et sa présidente, Maïa Maniglier, recevaient M. Shiro Nakamura, Senior Vice-président et Chief Creative Officer de Nissan Motor. Devant une salle comble et après un bref retour sur l'histoire de Nissan, M. Nakamura a développé des thèmes qui lui sont chers : les méthodes pour stimuler la créativité, l'adaptation et la gestion de la cohésion du design à l'identité d'une marque et à son marché, ou encore les évolutions et contraintes auxquelles le marché de l’automobile devra faire face dans les années à venir.

S'adapter aux consommateurs

Nissan, Infiniti, Datsun sont les trois marques de la compagnie : chacune possède son identité, non seulement pour le public mais aussi, pour les équipes qui y travaillent. Il y a un vrai besoin de définir chaque marque et « l’organisation de chacune d’entre elle doit être cohérente : l’ensemble de la chaîne de la conception à la vente doit s’adapter à l’identité de la marque » précise Shiro Nakamura. Au-delà de l’identité globale, chez Nissan, la régionalisation est très forte et la compagnie doit s’adapter à une évolution des répartitions de ses ventes d'une part, mais aussi, à l’émergence de nouveaux marchés. D’après Shiro Nakamura : « Le Japon ne représente plus aujourd’hui, que 10% de nos ventes alors que l’Europe, la Chine et les USA représentent respectivement 13,9% ; 23% et 27,9% de celles-ci. Parallèlement, nous nous attendons à voir la part des ventes sur les marchés émergents augmenter significativement dans les années à venir ».

Favoriser la créativité

Naturellement, « Nissan se doit d’être une référence à la pointe du design mondial ». Si dans les années 1945 à 1970 le design et les ventes des automobiles étaient pensés « localement, pour le consommateur local, d’une marque locale », aujourd’hui, avec l’internationalisation, les process ont dû évoluer. « Nous avons des bureaux répartis sur toute la planète, dans des villes, qui favorisent la créativité des designers, a l’exemple de Londres dont le cosmopolitisme, source d’inspiration et de stimulation permanente, a rendu le choix évident lors de la recherche du site européen ». Au-delà de la ville ou du quartier d’implantation, c’est également l’ensemble des bâtiments, des bureaux et de l’espace qui sont pensés pour stimuler la créativité. Ceci mis en place, il revient à Shiro Nakamura d’insuffler une dynamique et sa vision des projets dont il a la responsabilité : il faut que les équipes, issues d’environnements différents, s’adaptent. « Il y a plus de 800 personnes, 40 nationalités différentes, réparties sur 7 sites au travers du monde. Nos designers doivent comprendre l’identité de la marque pour laquelle ils travaillent »

Les enjeux à venir

Dans les années à venir, le marché de l’automobile devra faire face à de nouveaux défis : parmi ceux-ci, la baisse des ventes chez les populations urbaines, « mais aussi, les défis de l’écologie, de la sécurité et de l’open innovation qui vont mener les industries automobiles à penser des véhicules de plus en plus propres et intelligents ». Ces évolutions auront un impact sur le design. De nouvelles exigences viennent se greffer, demandant « des fonctions et des technologies toujours plus pointues mêlées à des courants esthétiques toujours plus épurés ». Ces besoins se traduisent, pour les designers, par une diversification de leurs sources d’inspirations, sans jamais oublier de respecter l’identité de la marque. Elles devraient déboucher, sous peu, sur l'arrivée du premier véhicule autonome Nissan sur le marché japonais.