Consommation : Fumez dehors

Si le marché intérieur du tabac toussote, Japan Tobacco se développe à l'étranger à pleins poumons

Fumée
Dans sa nouvelle Saigo no Kitsuensha, « Le dernier fumeur », publiée en 1987, l'écrivain Yasutaka Tsutsui décrit l'assaut donné par les forces de l'ordre japonaises contre un homme qui s’est réfugié sur le toit de la Diète à Tokyo pour fumer ses dernières cigarettes dans un monde fascisant où le tabac a été totalement proscrit. Avant d'être capturé, il conte l'organisation de la résistance des derniers fumeurs contre des lois de plus en plus discriminantes ou encore l'apparition de panneaux « Ni chiens, ni fumeurs » dans les parcs de la Cité.
Adaptée dans les années 90 à la radio puis dans un feuilleton télévisé, le livre de Yasutaka Tsutsui avait eu un impact fort sur une population nippone alors encore très attachée au tabac, auquel l’Archipel avait été initié au 16ème siècle par des marchands portugais et hollandais accostant dans les ports de Nagasaki et Kagoshima. Profitant de produits bon marché, vendue par une société d'État, et d'une législation anti-tabac particulièrement laxiste, plus de 40% de la population adulte du pays s'adonnait, dans les années 70, à la cigarette. Jusqu’en 2003, un homme sur deux se revendiquait encore comme fumeur.

Danger
Mais les mentalités et les politiques publiques ont évolué, avec la diffusion notamment des données de l'Organisation mondiale de la Santé montrant que 130.000 décès étaient liés chaque année dans le pays à la consommation de tabac. Dans sa dernière étude, Japan Tobacco (JT) estime que seulement 32,7% des hommes japonais fument. Ce taux est tombé à 10,4% chez les femmes. Et il s'estompe rapidement dans les populations les plus jeunes. Si 39% des hommes de plus de 50 ans consomment encore des cigarettes, seuls 31% des personnes âgées entre 20 et 30 ans se déclarent fumeurs.
Dans les grandes villes, les comportements ont changé de manière drastique depuis que l'arrondissement de Chiyoda a décrété en 2002 qu'il interdisait la consommation de cigarettes dans ses rues. Dans tout le pays, de plus en plus de restaurants, d'entreprises ou de magasins ont opté pour une tolérance zéro. Le groupe Hoshino Resorts a ainsi annoncé qu’il n’embaucherait désormais plus de fumeur. La brutale hausse des taxes en octobre 2010 a aussi pesé sur les habitudes. Le ministère des Finances, qui détenait 50% de JT jusqu'en février dernier, a vendu 17% du capital du groupe. Le produit de la vente est allé à une bonne cause : il abondera au budget de reconstruction de la région du Tohoku.

JT se rebiffe
Enregistrant une baisse constante du marché intérieur, dont il contrôle 60% des ventes, Japan Tobacco a dû revoir profondément sa stratégie. Il a d'abord réduit sa production locale et donc ses achats de feuilles de tabac aux fermiers du pays dont il est contraint, depuis une loi de 1984, d’acquérir l'intégralité de la production. En 2013, JT ne travaille ainsi plus qu'avec 6.000 agriculteurs, contre 15.000 en 2006. Les plantations de tabac n'occupent plus que 9.000 hectares dans l’Archipel contre 19.000 il y a encore sept ans. Et chaque année, des programmes d'aide à l'arrêt de cette culture sont lancés dans les campagnes.
Désormais, le groupe source l’essentiel de son tabac dans les grands pays producteurs d’Asie ou d’Afrique, et notamment au Malawi. Sur place, un kilo de burley est actuellement facturé 2,40 dollars, tandis qu'une quantité similaire coûte 1957 yens dans les fermes nippones, soit près de 20 dollars. En 2013, Japan Tobacco n’achètera qu’un tiers de ses feuilles de tabac dans l’Archipel.
L’effritement du marché local a aussi contraint JT à accélérer les acquisitions et son expansion à l’étranger, notamment dans les pays émergents où la demande continue encore de progresser. Classé au troisième rang mondial derrière Philip Morris International et British American Tobacco, il tente aussi de freiner l’inéluctable baisse des ventes dans les pays développés en lançant de nouveaux produits susceptibles de séduire les consommateurs les plus jeunes. Le groupe, qui avait été surpris par le succès de ses cigarettes électroniques, vient de commercialiser, en Autriche, avec l’américain Ploom, un « vaporisateur » dans lequel le fumeur peut choisir des petites capsules de tabac de différentes couleurs offrant des parfums différents. Cette offre du tabac devrait être bientôt lancé sur d’autres marchés.