Commerce Extérieur & Import/Export

Découvrez le partage d'expérience de Benjamin Costa, Directeur Japon de La Maison du Chocolat

Un dirigeant fort de multiples expériences dans l’entremise des cultures française et japonaise répond à nos questions.

M. Costa est le Directeur Japon de La Maison du chocolat depuis 3 ans et demi, une entreprise française de chocolats haut de gamme installée au Japon depuis 1998.

Il a choisi de relever ce défi, afin de travailler pour le développement d’une entreprise française au Japon, disposant d’une certaine liberté d'exécution, afin de mieux s’adapter aux spécificités du marché japonais.

Actuellement, l’enseigne peut compter sur plus d’une centaine de collaborateurs ainsi que 10 boutiques présentes dans les plus grandes villes du Japon. Même si elle s’appuie également sur les ventes en ligne ainsi que sur les cadeaux d’entreprise, son activité phare tourne autour des magasins dans un pays où le sens du service est une religion.

Quelques clés de développement pour une entreprise du Retail au Japon : 

La marque, aujourd’hui très populaire au Japon, a su s’adapter aux habitudes de consommation locales. Cependant la concurrence est rude sur ce marché et il faut constamment trouver de nouvelles tendances afin de rester attractif et de toucher une clientèle plus jeune notamment. Lancer une nouvelle collection toutes les saisons est indispensable mais ne suffit pas. Pour étendre sa clientèle, il faut aussi avoir une stratégie marketing évolutive. 

De manière générale, le Retail est un secteur très soumis aux tendances.

A la tête de cette entreprise, M. Costa travaille avec une équipe exclusivement japonaise, et dès son arrivée, il a souhaité impliquer davantage ses collaborateurs dans la prise de décision sur le meilleur moyen de parvenir à leurs objectifs, et non pas uniquement sur comment les appliquer.

Le monde du travail au Japon ainsi que les attentes des consommateurs sont différents, par conséquent il est essentiel de faire appel aux compétences et à la vision de collaborateurs japonais afin de développer l’activité.

En termes de management, il faut leur montrer que leur avis compte et les soutenir à porter leurs idées. Il faut les encourager à proposer des choses nouvelles, ce qui n’est pas si simple dans un pays qui préfère la constance et éviter tout risque lié au changement. Il faut y aller pas à pas et c’est à force de « petits succès » que la magie opère et que le changement arrive ; qu’un “ce n’est pas possible” devient possible.

M. Costa nous a expliqué avoir commencé par des quick win comme par exemple obtenir du siège le changement d’une couleur d’un coffret qui semblait immuable, pour démontrer que l’on peut modifier une partie de la gamme si les arguments sont pertinents. Grâce à ces « petits succès », petit à petit ses collaborateurs proposent des nouvelles idées. 

• La prise de décision : 

Au Japon, la prise de décision pour valider un projet peut prendre dix fois plus de temps car les japonais ont besoin de valider chaque détail, parfois plusieurs fois, avant de le lancer.

M. Costa reprend les points essentiels de la prise de décision par mail pour faire avancer les discussions et éviter d’interminables réunions intermédiaires, afin de ne conserver que les principales.

Il tente d’optimiser ces échanges en s’assurant à la fin de chaque réunion que les actions à lancer sont bien comprises et que le planning est maîtrisé. L’idée n’étant pas d’aller aussi vite qu'en France mais de parvenir à réduire autant que possible ces process de projet/planification/confirmation/action. 

• Les enjeux futurs :

Peu importe le secteur d’activité, il est important de noter que les japonais ont un sens du service aguerri mais une fibre commerciale bien éloignée de la nôtre, pour ne pas dire peu développée. En Retail, on continue de constater la plupart du temps de nombreux vendeurs en magasin, mais ce n’est pas forcément synonyme d’efficacité du fait d’un manque de formation. Cependant, avec la problématique du vieillissement de la population et de la faible natalité, les mentalités vont devoir évoluer en s’inspirant de ce qui se passe à l’extérieur, dans un but d’optimisation des effectifs, et la formation sera un enjeu primordial dans l’avenir afin de manager des équipes de plus en plus réduites.

Le Retail dans le secteur de l’agroalimentaire : logistique et canaux de distributions 

Les chocolats de la marque sont fabriqués en France, où se situe le savoir-faire, cependant, il existe un atelier de pâtisserie à Tokyo pour la fabrication des éclairs notamment. L’entreprise a fait le choix d’importer la marchandise en direct et elle s’appuie sur un « forwarder » afin de gérer l’ensemble des démarches aux douanes, qui sont sans doute les plus rigoureuses au monde.

L'enseigne est présente dans les grands magasins (Hankyu, Newoman, Matsuya, Takashimaya, etc…) équivalents des Galeries Lafayette en France. Ces établissements restent une valeur sûre pour le développement des marques de luxe, elles valorisent leurs images et le trafic y est quasiment assuré, mais la compétition est effrénée.

Dans le secteur du Retail agroalimentaire, il est essentiel d’avoir une présence physique. Le visuel est important, et la dégustation ainsi que la présentation comptent également.

Il faut garder à l’esprit que certains importateurs cherchent des marques pour créer l’évènement, et un an plus tard leurs actions commerciales peuvent diminuer au bénéfice d’un nouveau produit. Il est donc souvent nécessaire d’avoir un représentant local pour soutenir son importateur lorsqu’on fait le choix de ce canal de distribution.

Quant au e-commerce, il s’agit d’un canal limité pour l’agroalimentaire, seulement 3% du chiffre d’affaires sur ce segment tandis que le Japon est le 4ème marché mondial du e-commerce.

Avec ce canal, il faut s’assurer d’un bon service de logistique, par exemple, Yamato est un bon partenaire pour la livraison.

Le e-commerce seul ne fonctionne pas, mais reste un relais de croissance intéressant en complément. Il doit s’accompagner d’actions commerciales fortes telles que la publicité, des démonstrations, des tastings, des pop-up stores, ainsi que des boutiques.

Pour résumer, M. Costa nous a permis d’en apprendre plus sur le fonctionnement d’une entreprise française du Retail au Japon. Son expérience nous a été très enrichissante, et nous espérons qu’elle le sera également pour tous les lecteurs de cet article.

Bien entendu, il existe d’innombrables expériences à partager. Notre équipe « services aux entreprise », vous accompagne et vous conseille dans l’ensemble de votre développement au Japon.

N’hésitez pas à nous contacter pour en discuter : appui.entreprises(@)ccifj.or.jp