La ruée vers l'eau

S’il existe un exemple de réussite française au Japon c’est bien celui de l’eau minérale.

Né en 1994
« Deux choses sont gratuites au Japon : l’eau et l’information ». Cette boutade que les « anciens » refilent aux « nouveau arrivés » au Japon contient un fond de vérité au moins pour l’eau. Pays qui se présente volontiers dépourvu de ressources naturelles, le Japon a toutefois été abondamment pourvu en eau, cet or de notre 21e siècle assoiffé. À tel point que l’eau en bouteille n’a fait son entrée au Japon qu’en... 1994, à l’initiative d'Évian. « Avant, les Japonais buvaient du thé ou de l’eau du robinet pour se désaltérer », résume Florence Bossard, en charge du marketing d’Evian au Japon. Aujourd’hui encore, le marché japonais se distingue par les faibles prix des bouteilles d’eau minérale, environ deux fois moins cher que sur le marché français. Avec ce « petit plus » d’une eau gazeuse au même prix que l’eau plate !

Marge plate
Le marché de l’eau au Japon est difficile car non valorisé, avec des volumes importants, mais une rentabilité faible. La catastrophe de Fukushima a un temps dopé les ventes du secteur en 2011. Mais les Japonais se sont surtout fournis sur les « entrées de gamme » type ILOHAS, leader avec 35% du marché. Pour émerger ? Une communication innovante, « qui engage nos clients », explique Florence Bossard. Comme par exemple l'insertion des Alpes dans le paysage ultra-urbain de Shibuya (photo). Evian a pour elle son origine mythique, au cœur des Alpes françaises, au milieu des neiges éternelles. En août, la marque a recréé les Alpes au cœur de Shibuya et commercialisé en avant-première au Japon une nouvelle bouteille.

Pur comme un étranger
Ce marché a vu récemment apparaître un nouvel acteur : Shizen. Ici encore un étranger, Ernest Singer, est à l’origine de la marque de cette eau, extraite des pentes du Mont Fuji. Selon Ernest Singer, Shizen est la seule eau de source entièrement naturelle, non pasteurisée, la première de son genre au Japon. « C’est la seule eau à partir de laquelle on puisse faire un authentique dashi, base de la cuisine japonaise traditionnelle », explique-t-il fièrement. Une bouteille de 75 centilitres de Shizen coûte 450 yens, soit cinq fois plus qu’une bouteille de son concurrent Fuji Mineral Water. « Le Japon est un marché bas de gamme pour l’eau, mais comme dans le vin, il y a place pour du vin de table et de la Romanée Conti », dit-il. Evian, mais aussi Volvic, Shizen : heureusement que le Japon a ses étrangers...