Interview
Regards croisés - Repositionner une maison horlogère au Japon : l’exemple Breitling
Dans ce nouvel épisode de Business - Regards croisés, nous rencontrons Jérôme Schmutz, Président et Representative Director de Breitling Japan. À travers son parcours international et son expérience du marché japonais, il partage les leviers de transformation d’une maison horlogère historique et les clés pour réussir dans un environnement culturel exigeant et en constante évolution.
« Les montres font partie de votre personnalité. À la fin, c’est comme un compagnon. »
Le parcours de Jérôme Schmutz
Fondée en Suisse en 1884, Breitling a successivement appartenu à la famille Schneider avant d’être reprise par le fonds CVC Capital Partners il y a un peu plus de sept ans. C’est à ce moment-là que Jérôme Schmutz rejoint la marque, attiré par le défi. Il débute en tant que responsable Asie-Pacifique depuis la Suisse, puis devient chef de marché en Australie. Il arrive au Japon il y a trois ans pour une mission initialement prévue d’un an, dans un contexte post-Covid où la marque doit retrouver du dynamisme.
L’enjeu est alors clair : repositionner Breitling comme une grande marque contemporaine. En 2017, elle occupait la 19e place de l’horlogerie suisse. Aujourd’hui, elle figure dans le Top 10.
Après un an, Jérôme Schmutz hésite entre une nouvelle mission à Miami ou la poursuite de son aventure japonaise. Il choisit le Japon, par curiosité et parce qu’il y voit un terrain d’apprentissage unique.
Breitling, entre héritage technologique et évolution lifestyle
Breitling est intimement liée à l’histoire de l’aviation et de la précision horlogère. La marque a joué un rôle majeur dans le développement du chronographe moderne et lance en 1952 la Navitimer, conçue pour les besoins de la navigation aérienne. Elle s’impose également dans l’univers automobile grâce à ses modèles intégrant des échelles tachymétriques, capables de mesurer la vitesse moyenne.
Aujourd’hui, tout en restant fidèle à cet héritage, Breitling fait évoluer son image vers un positionnement plus accessible et lifestyle. Cette histoire forte constitue un socle de confiance pour accompagner une vision de long terme, dans un marché où la montre reste un produit essentiel.
Le Japon, un marché exigeant et structuré
Le marché japonais accorde une importance particulière au savoir-faire technique et à la précision. Si l’image de Breitling y est positive, la stratégie globale doit être adaptée aux attentes locales. Le parcours d’achat est long et très structuré, pouvant inclure jusqu’à quinze points de contact avant la décision finale, favorisant une relation durable avec la marque.
Breitling s’appuie notamment sur le Breitling Club, accessible à l’achat d’une montre, qui propose événements, services et communication dédiée. Les éditions limitées et l’adaptation des couleurs ou matériaux aux goûts locaux jouent également un rôle clé.
Sur le plan digital, le Japon privilégie une approche Online to Offline. Si l’achat en ligne existe, la boutique physique et l’interaction humaine restent centrales.
Pour une entreprise européenne, réussir au Japon implique patience et vision à long terme : rester fidèle à son identité tout en parlant le langage du consommateur japonais est la clé d’une différenciation durable.
