Révolution à la Saint-Valentin

Message de Godiva : parfois, vous ne devriez pas acheter de chocolats

GIRI

« Si vous n’avez pas envie d’offrir des chocolats, ne les achetez pas ! » : quelques jours avant la Saint-Valentin au Japon, ce message ne pourrait être perçu que comme une provocation. Mais quand il vient de Godiva, l’une des plus grandes marques de chocolat du pays, pour qui le Japon est le marché numéro un, c’est une révolution. Godiva a pris une page entière dans le journal Nikkei pour conjurer ses clients de ne pas acheter de chocolats s’ils n’en ont pas envie. Le message : « Abandonnons giri choco ! » « Les Japonais ont défini plusieurs catégories de chocolats offerts le jour de la Saint Valentin : tomo choco pour un ami, honmei choco pour un amant, et giri choco comme obligation sociale. Nous voulons que les gens achètent des chocolats par plaisir, pas par devoir », explique Jérôme Chouchan, dirigeant de Godiva Japan. Dans l’annonce, signée par lui, il écrit : « Si la Saint-Valentin n’est pas un plaisir pour nos clients, ce n’est pas non plus un plaisir pour nous en tant que chocolatiers ». Giri choco est en général manifesté par des chocolats bon marché.

TABOU

Cette initiative stratégique a eu un impact considérable au Japon. Selon les propres recherches de Godiva, sa marque a bondi de 22 à 38% en image positive depuis l’annonce. « Je suppose que nous avons brisé un tabou. Les gens voient aujourd’hui Godiva comme une entreprise courageuse », explique Jérôme Chouchan. La campagne a fait les honneurs des informations de la NHK et Twitter s’est enflammé. Une certaine Asari a noté, mélancolique : « Je serai embêtée si giri choco s’arrête parce que j’en ai offert un jour à un homme, alors qu’en fait, c’était du honmei choco... »