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DECATHLON RÉUSSIRA-T-IL LÀ OÙ SEPHORA OU CARREFOUR ONT ÉCHOUÉ ? LE DISTRIBUTEUR FRANÇAIS A LA FORME

En 2015 vous ouvrez un premier magasin en ligne. Le Japon a toujours beaucoup attiré Decathlon. C’est depuis une trentaine d’années le troisième marché mondial du sport (16 milliards d’euros), avec une population très active de l’enfance au troisième âge. Nous avons eu au début des années 2010 l’opportunité de vendre nos produits grâce au groupe Naturum, pionnier du commerce en ligne ici. Les volumes étant significatifs, nous sommes entrés à son capital pour co-développer notre propre site, pleinement opérationnel fin 2016. L’attrait des clients japonais pour nos produits s’est confirmé depuis. Nous avons ouvert en mars un premier site à Nishinomiya. Decathlon se recentrant depuis 2018 sur son enseigne, nous avons revendu notre participation dans Naturum et sommes maintenant en propre au Japon à 100%.

Vous présentez-vous comme un acteur étranger ? Un acteur étranger par la conception et la fabrication de ses produits, mais qui veut intégrer le tissu local sportif de ses magasins. En ce sens, nos Sports Leaders en magasin font de Decathlon une entreprise très locale.

Jouez-vous de votre origine française ? Pas vraiment. Nous concevons nos produits au plus proche des sportifs les plus exigeants pour mieux les comprendre : la montagne à Sallanches, le badminton à Shanghaï, le cycle à Lille...

Comment votre offre se démarque-telle ? Nous voulons rendre le plaisir et les bienfaits du sport accessibles au plus grand nombre, donc le prix est important pour nous. Nous facilitons la pratique sportive par l’innovation, le confort d’utilisation et un niveau de technicité en phase avec le niveau du sportif : inutile d’avoir le top de la technologie quand on démarre un sport. Ici, notre offre demeure exclusivement dans notre magasin et sur notre site.

Quels sont vos problèmes de recrutement et de marketing ? La curiosité des sportifs et du grand public japonais a, pour être franc, surpassé mes attentes et nous avons obtenu une couverture média conséquente. C’est bien sûr temporaire. Nous devons chaque jour convaincre nos clients. Le recrutement est un défi au Japon. Nous avons, comme partout, en premier critère la passion du sport ! Dans l’entreprise, nous encourageons la prise de responsabilités, la collaboration entre équipes, l’amélioration continue et la vitalité.

« Nous concevons nos produits au plus proche des sportifs les plus exigeants pour mieux les comprendre »

Comment caractériser la concurrence ? Elle est très forte et organisée. Nous ne prétendons pas révolutionner ce marché mais apporter une offre accessible, de qualité, avec un excellent kospâ (pour cost/performance) comme l’exprime très bien le japonais.

Pourquoi commencer par Osaka ? Nous avons démarré au Japon par le sourcing de composants (cycles, textile, néoprène). Le barycentre de ces activités est plus dans l’ouest du Japon qu’à Tokyo ; et notre partenaire des débuts, Naturum, est à Osaka. Quand le projet magasin a démarré, j’ai recherché des sites possibles autour d’Osaka et de Tokyo. Plusieurs projets avancent dans le Kanto mais la rencontre avec Hankyu (groupe Hanshin) a été déterminante. La qualité du projet pour l’ouverture dans le centre commercial Hankyu Nishinomiya Gardens a fait la différence pour ce premier site.

Investissements et objectifs ? Notre investissement demeure limité. Mais nous voulons nous développer au Japon et investir plusieurs millions d’euros sur les futures ouvertures pour atteindre dix à quinze magasins en trois à cinq ans.

Quelle est la taille du marché japonais du sportswear? Nous ne regardons pas le marché du sportswear mais celui de la pratique sportive qui est estimé au Japon à 16 milliards d'euros. CY