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マーケティング委員会：シャンドンのブランド構築術

2017年07月24日

在日フランス商工会議所のマーケティング委員会は2017年6月22日、MHD モエヘネシーディアジオ株式会社のマーケティング・コミュニケーション＆トレードマーケティングディレクター、アレクサンドラ・ロバト＝ドゥダル氏をゲストに迎え、セミナーを開催した。ロバト＝ドゥダル氏は、オーストラリアのスパークリング・ブランド「シャンドン」の例をもとに、いかにme-too（模倣）の罠に陥らずに、ユニークなブランドを構築するかについて講演を行った。

シャンドンとモエ・エ・シャンドン

シャンドンは、モエ・エ・シャンドン社のロベール＝ジャン･ド･ヴォギュエ会長が当時、ワイン醸造者のルノー・ポワリエに、フランス国外で高品質のスパークリングワインを生産できる新しいブドウ産地を開拓するよう依頼したことをからはじまり、1959年に設立されたスパークリングワインのブランドである。シャンパンとスパークリングワインの違いを誰もが知っているわけではなく、設立当初から名前が似ているフランスのシャンパンブランド「モエ・エ・シャンドン」との差別化は簡単ではなかった。ある時期には社内においてさえも、「シャンドン」は、グループのスターブランドである「モエ・エ・シャンドン」の、より手が届く価格の代替品として認識されていたほどだ。

ブランドの再構築

「シャンドン」ブランドの真髄を再び見出し、そのビジョンを定義し直すこと、そして揺るぎないビジネスチャンスを得るためにより競争力のある領域を特定することは、困難を極めた。チームは「シャンドン」ブランドのルーツに立ち返り、「シャンドンはフランスで誕生し、新たな土地で育てられた。それを最大限に活かさない手はないのではないか？」という点に回帰した。スパークリングワインはシャンパンに比べ、事実上、生産に関する制約がないため、鍵となったのはシャンドンの「勇敢なパイオニア」精神に沿ったプロダクトイノベーションだった。日本のシャンドン「パッション」、オーストラリアのシャンドン「S」、中国のシャンドン「ミー」など、その地域の消費者の嗜好と消費文化に合わせた新しいシャンドンスパークリングワインを、世界のさまざまな場所で発売した。こうした企画を素早く実行に移すために、組織機構を中央管理体制モデルから、より良い形で責任を分担できるスタートアップモデルへと変革した。ターゲットとする消費シーンについても、「シャンドンはとくに夏の間、友人とアウトドアで楽しむもの」と再定義された。こうして、ビールやカクテル市場との競争をスタートさせたのだ。さらに、明確でユニークなブランディングの限定販売商品が、地域との関連性を強めてきた。「価格だけに絞った差別化では不十分です。ブランドは、消費者のニーズに沿うために独自の結びつきに焦点を当て、はっきり、そして広く消費者に説明されなければなりません」と、アレクサンドラ・ロバト=ドゥダル氏は締めくくった。

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